围猎600万家夫妻老婆店

作者 | 刘然

题图 | 视觉中国（题图无关）

如果只是从门口路过，你可能难以想象，这家位于青岛城阳区夏庄一家路边非常普通的农村“小卖店”，已经被阿里、滴滴这些互联网巨头踏破了门槛。

店中的陈设非常原始而基础，唯二的智能设备是一台笔记本电脑和一部手机：电脑里接通着阿里零售通；手机里，武姓店主是橙心优选和其他几家社区团购的团长。

社区团购是如今几家巨头如今最重视的新零售业务，尤其在低线市场。

关于农村消费前景的数据看起来正诱人，前瞻产业研究院有数据显示，2019年，农村电商交易规模已达2.28万亿元，预计至2020年将突破3万亿元。而在社区团购之前，试图收割下沉市场的是农村B2B，夫妻老婆店们曾被放在巨头改造农村市场的第一线，但成果寥寥。

当下，以社区团购为进攻点，故事会不一样吗？

巨头持续“下沉”

像武店主这样的夫妻老婆小店们，是下沉市场的渠道主力。

公开数据显示，目前国内主营快消品的非连锁便利店约有600万家，而正是他们掌握着国内超过40%的快消品的流通。同时根据新经销《2019—2020快消零售小店B2B竞争力报告》，全国快消零售小店有近86%的门店依旧分布在三线城市及以下，服务着我国74%左右的消费者。

而在虎嗅作者“huxiu148”看来，这还不是全部，他认为生存在下沉市场（此处为广义的下沉市场，包括四五线城市、城镇、农村等所有低线市场）的小店应该在2000万左右，并且这还没包括那些没有正规注册个体工商户的夫妻老婆店们。

如果以上数据说服力不够的话，那么还有另一个不能忽略的事实：中国社会消费品大部分的交易还是发生在线下。国家统计局显示，2019年，全国网上零售额106324亿元，比上年增长16.5%。其中，实物商品网上零售额85239亿元，也只占社会消费品零售总额的20.7%。

各种报告都指向一个结论，下沉市场的线下蕴含着一个以亿万级来计数的市场。

“零售通”和“新通路”，这两个产品就一度成为阿里与京东扎根农村快消B2B的重点项目。

阿里零售通最初就撇开了一线城市，在二线城市建仓，往下沉市场发展。“我们的起步是二线城市，我们的仓在二线城市，接下来往县域市场打。目前县城业务占到零售通业务的25%。”零售通负责人林小海前段时间还在媒体采访中说到。

根据阿里方面的数据，零售通目前入驻150万家线下零售小店和95%以上的知名快消品牌，阿里仓已覆盖全国210个城市和83%的街道。就在今年8月份，林小海也宣布了“W计划”，向小店开放数字操作系统、小店渠道专供新商品和一些金融扶持政策。

京东对线下零售的整合也颇为重视。今年，京东成立了大商超全渠道事业群，还整合了新通路、7fresh等，组成一个面向高频消费品的可以相互协同的矩阵。资料显示，新通路如今已覆盖300多个地市、32000多个乡镇、超百万中小门店。

另一下沉重要玩家汇通达也在去年宣布“三年将25万家乡镇数字化门店”。而他们提出的解决办法，就是通过解决农村小卖场的进货渠道以及“智慧门店”来进行“赋能”。

无论是曾经的B2B，还是当下的社区团购，巨头们的想法都是——将宝贵的传统分销渠尽可能多的留存在自己手中。

“huxiu148”就认为，线上C端的流量已经控制在现有的电商平台们手中，但是传统的分销渠道却依然是没被控制的，这部分流量与资源一直都掌握在传统贸易流通渠道中。“如果你能够把这些渠道数据留存下来，这是相当恐怖的。”

零售通因此也成为了阿里布局社区团购的执行者之一。根据公开报道，阿里的社区团购项目目前交由饿了么、零售通、菜鸟和盒马这四架新零售马车共同负责，不排除未来会以一个统一的出口展现出来。

不过，虽然巨头们覆盖的速度很快，但下沉市场的天然条件决定了，其实他们和更多中小玩家站在了同一起跑线上。小店数量规模巨大，巨头们所占据的市场也只是九牛一毛，对那些已经被一二线的创业机会关在门外的创业公司来说，以农村为代表的下沉市场正成为新的机会。

huxiu148表示：“一二线城市的竞争过于激烈，而三线以下还有两个维度的发展是空白的，那就是供应链和物流。很多品牌/公司的供应链管理的能力是非常薄弱的，另外一个就是物流的发展，这个机会还是蛮大的。”整个商业环境中重要服务节点众多，依托节点能力实现数字化流程的再造，可能成就一种全新的服务模式。他坚信在B端的服务流程还存在再造的广阔空间，未来的新零售也存在多种迥然不同的形态。

虎嗅接触到一家农村新零售企业积惠多，就是这些创业公司的一个代表。相比大平台和已经拥有几百亿规模的汇通达，积惠多十几亿左右的规模还不算大，覆盖近20万家零售小店，分布在11个省份。其中模式最为成熟的是山东。

“农村这块市场对很多品牌来讲还是一个增量市场。很多事情在城市里面是好做的，因为KA渠道已经比较稳定，农村电商虽然在电商购物方面本身技术上已经不存在障碍，很多人都有了智能手机和电脑，支付手段也很多样，但是现在主要的问题是农村的最后一公里的配送还没完成，很多偏远的农村的货件不会一直有人配送，实际上这种现象连电商最发达的浙江等省份也存在。”积惠多CEO王军对虎嗅说。

社区团购？别高兴太早

社区团购的头部之一兴盛优选之所以能在上一轮洗牌中胜出，正是因为它出其不意地选择了长沙的农村市场来开拓自己的市场，直到目前，它也是为数不多能深耕农村市场的社区团购玩家。

虎嗅在日前走访过的这几家城阳的村镇小店中发现，其实整体来看，社区团购还没有在农村产生人们想象中的爆发力，长期考验之下，该模式能在这个市场起到什么样的改革作用还要观察。

对于自己为什么要成为团长的问题，武店长直言不讳：“反正给钱嘛，一单能拿个几块钱十块钱的，为什么不做。”同时他也抱怨道，“现在我也懒得发那些朋友圈（群信息）了，人家也不爱看，有嫌烦的。”

根据公开报道，社区团购如今给团长的佣金往往高达10%～20%，还会针对拉新、下单量等指标再计奖励。没办法，对于小店和用户端来说，最现实的利益便是他们接受一切改造的理由。但是，补贴确实能帮助滴滴、美团们获得更多的站点，却也侧面验证了团长难以忠诚这个固有问题。

巨头下场社区团购各有目的，但是如何对双方的关系进行长期维护依然是一个无解题。不难想象，巨头们通过这些线下的社区便利店、街巷的夫妻老婆店，将缺席自己流量池的下沉市场用户招揽进来，团长们也短暂获利，而“双赢”之后，当收割完成，市场逐渐冷静，平台和团长或许就一拍两散。

同时，社区团购的热闹也难掩其在农村市场的局限性。比如品类，在一二线城市，社区团购是靠生鲜和日常消费品安身立命的，如今巨头们也是以攻坚生鲜零售的姿态下场的。不过在县域以下，这个品类的战斗力折损了不少。

武店长就表示，他接到的社区团购订单中，比较多的并不是想象中的蔬菜瓜果，而是米面粮油，至于生鲜瓜果，庄子上的人还是习惯通过村口或路边的集市与小摊进行购买，其他的很多日用品，家里有年轻人的村户也都可以通过电商解决，既不会通过社区团购，甚至也不会来自己的店里购买，为此他还准备下架自己店里的卫生巾等多种卫生用品。

不过，早就在河南低调尝试社区团购的王军却坚持看好社区团购。而他看好的前提是，中小创业者不是在跟风这场战争，模式也不能依靠补贴。

按照他的理解，社区团购应该是在深度完成B2B改造之后的产物，即要和品牌和店主之间有强关联的供应关系，而不是在与店主之间毫无信任的基础之下，通过补贴贸然进行绑定。

“很多平台还是用补贴来维持和店主的关系。但补贴一旦停了，交易就没有了，因为店主可以装好几个APP，没有补贴他就不去用这个平台。想用补贴把人套进来然后再慢慢地割韭菜是不成立的。”王军说。

另外，他认为社交分销产品在下沉市场比在一线二线城市里面更有前景。因为相比人口流动性更强的城市，下沉市场的社区化相对比较稳定：“熟人社会是做社区团购的第一个前提，真正的社区是一个熟人社会示范社区；另一个前提是相对固定的人口比例要大。”

积惠多目前只在河南一省进行了社区团购业务的尝试，之后不久或会在其他省份进行扩张。

不管是2019年千团大战中的幸存者（十荟团、兴盛优选等垂直玩家），还是今年一头扎进来的巨头，还是积惠多这样生于下沉市场的玩家，他们在下沉市场中相遇了。而社区团购能不能成为下沉市场的破局关键，还是要看平台的服务能力能否为小店门带来真正且持续的收益。

说到底，还是零售

曾经零售通、新通路们主要做的，都是“针对线下零售小店推出的一站式进货平台”，而如今在社区团购的补贴之下，一些夫妻老婆店甚至也会投机地将社区团购作为自己的进货渠道。

显然，真正成为小店们的进货渠道，才会形成非常稳固的、高粘性的交易关系，从而为之后在供应链、选品、销售、资金等各个环节实现数字化的整合。

一切要从传统零售的第一步做起。

积惠多的切入点也是如此，而王军做的更为接地气一些，他表示，一定要通过快消品（有足够高的复购率和足够快的动销）的线下经销构建自己的渠道大体系，因为只有获得足够多的交易的频次和小店数量，才能够真正把线下的经销的体系给搭起来。建好体系之后，才能“和他们有真正的‘交易’，才能从中布局重要的线上系统，比如经销存的管理系统、收银系统，进而掌握足够多的消费数据。

积惠多城阳中央仓，正待被运输到终端小店的商品

柚子投资创始人彭程也有过类似的看法，他在虎嗅的一次直播中说过，零售商要跟供应商有一个稳定的关系——“我（平台）有稳定的采购额，然后不断的控制成本或者提升品质”。

“但是现在社区团购其实是用一个竞价的方式在做，它是需要供应商之间的竞价，选出最低价格的供应商，上完一个单品，卖完就拉倒。你可能今天买到一个很便宜的排骨，可能过两天就没有了。因此现在正是处在一个过渡业态，就是在于整个数据仓库还没有特别稳定的消费用户群的时候才会出现这种情况。”彭程说。

也就是说，稳定的供货规模才是在下沉市场扎根的基础，也是谈论未来的社区团购与农村新零售的前提。

王军称，在传统经销渠道里，除了一些对每层经销渠道掌控能里非常强的一线品牌之外，很多品牌对县域及以下的渠道布局并不完善，有的也在根据销量的要求随时更换，因此拿到这些品牌的一线经销权并不难。“获取了全国经销权的商品，就可以将其放到线上进行销售，也可以帮临近经销商将商品放到线上。”

但这就带来一个问题：传统的强势经销渠道之下，如何说服小店舍弃别人，选择从新的渠道进货？积惠多方面解释称，传统的经销商的服务也并不到位，它们往往只是负责完成货物的运送，对小店商品位的摆放、进货之后的售后需求没有任何帮助，而自己则会通过一些差异化服务来说服小店，比如承诺回收临期、卖不出的商品，以及用会员积分兑换商品等等。

积惠多目前拿到的经销权还不算多，不过在王军的理想状态下，未来可以逐渐从占有一家小店进货额的10%～20%涨到30%，一直到80%~100%，最终成为小店一站式的进货渠道。

而有了这样的基础之后，接下来的一步，就是将覆盖自己渠道的这些店改造成品牌会员店。据虎嗅了解，积惠多已经在城阳开了第一家会员店，整个店铺从门头到商品到收银与管理体系，都以积惠多的品牌示人。

其实青岛城阳区也早就出现了天猫小店、京东家电这样看起来与互联网联系更密切的改造业态，只不过，一些门店除了门头挂上了天猫们的标志，里面的陈设与内容与普通小店并无二致，门口堆砌的一箱箱酒，放佛在宣告着改造的“失败”。这无疑都对后来者积惠多们形成了某种警示。

整体上，自建数字化程度较高的连锁便利店任重而道远，因为目前市场上的便利店企业的运营效率和数字化都还处在初级阶段。中国连锁经营协会发布的《2020年中国便利店发展报告》显示，我国便利店企业运营效率远低于国际水平，其中57%的企业仍处在数字化转型的初级阶段，27%处在中级阶段，16%未开始。另一方面，建立会员体系的便利店达73%，但会员消费比例仅有22%。

相比于一线城市适应新世界的速度，下沉市场对互联网改造的抵抗力顽强了很多，新事物在这里会遭遇更强大的惯性。

考验还在后面

就在夏庄隔壁的惜福镇，路边一个更为接地气的“小卖部”也已经是积惠多供货的客户之一。在虎嗅探访期间，有一个村民走进这家店买瓶装水，他的选择标准不是品牌或者质量，而是问老板娘：“有没有一块钱的水？”无视店内其他的瓶装水品牌，该顾客拿走了一瓶最便宜的纯露，并且支付了现金。

虎嗅认为，其实零售玩家所称的下沉市场还要再细分上好几个维度：三四五线城市、县域、乡镇以及农村，他们对不同的下沉方式接受度都不相同——以县域为界，互联网对下沉市场的渗透有着冰与火的区别。

农村用户身上的这几个特性最为明显：对价格是敏感的，对品牌则是无感的。另外由于人口分散与收入有限，来自这些地域的客单价和订单密集度都是低的。这都对玩家们提出了不小的考验。

具体而言，首先，农村的人口分散度会直接影响到订单密度以及配送效率和成本，而“行政村”这一物理性形态又有可能会在未来因政策原因而发生大的变化。

城镇化和社区化的进度不可控也导致了其业务形态和投入的不稳定性。“短期来看，农村还是一个完全的大型替代型消费市场，消费者对品牌的认知度以及忠诚度较低，但长期来看，它又是一个持续转化升级的创新消费市场，这个‘长期’可能是很多年。”有业内人士向虎嗅解释称。

不过王军则看好这样的“变数”：“很多农村确实正在空心化，所以合村并居也是一个主要趋势，毕竟从社会保障的角度来讲，想在分散式的农村村落做社会保障是很难的。很多县区的人口特别少，但合村并区之后就会把一些人口密度第一特别分散的一些线能够集合到一起，那么制造第二轮的人口的红利，还有城镇化的红利，那么我们也很看好他们这些人到了城市之后或者城市化的成果，之后的第一个需求就是快消品的需求。”

其次，即使网线已经通到了各个角落，也并不是所有的人都能轻而易举被互联网世界所拥抱。

虽说农村的线上化教育已经在进行了，但另一边，年轻人出走城市，老年人留守乡村的趋势也愈发成势。对那些很多人过中年、半生都未曾出过几次城的农村居民来说，他们的教育水平和消费习惯已经固化，对电商的普及教育也很难有更深刻的感知。正如那位只愿意花1元钱买水的村民，对品牌的敏感性不高，几乎只认价格。

面对品牌认知度不高的问题，曾经有过操盘C2M经验的王军选择了做自有品牌，为自己在农村市场打造较为独立的SKU体系。

零售通不愿意做自有品牌，但是林小海也强调了商品供应的“独家性”，他表示，“我们要在两三年内，打造100个零售通独家代理的品牌。”这类商品将意味着，渠道将由零售通强势掌控，商品则为“小店专供”，在某种程度上和自有品牌异曲同工，但是他们对品牌以及对消费者需求的可控性还有待观察。

最后，对企业来说很重要的一点，是在农村下沉市场开展工作遇到的人才缺失的问题。这也是王军目前在扩张中遇到的最主要的挑战。“我们往往在当地招聘的时候发现，其实要招到受过高等教育的人是比较少的。”王军的解决办法是和当地的本科院校以及职业学校建立课程联系，以最大效率来解决员工的培训问题。

人员、物流等基础设施，都在牵绊着平台们迈出的每一步。可以说，此刻的农村市场像是一块顽石，固守着难以改变的传统习惯，但是它的未来又变幻莫测；又像一盒充满着红利诱惑的蛋糕，但需要前期大笔的投入。

零售通们、社区团购的巨头玩家们尚有大笔的钱可以烧，而对更多想要赢得姓名的中小玩家们来说，在应对互联网企业的规模战和补贴战的同时，找到绝对的差异化打法，并率先完成和小店主们的深度绑定，就成了要务。

从B2B到社区团购，新零售一阵阵席卷过农村市场。社区团购这波风，不知道能刮多久。武店长们是不太愁、也不用太操心整体形势的，他们守着刚刚改造好没多久的门头，等着下一个互联网新玩法再吹来一波。