三大商场调整 崇文门商圈转型姗姗来迟

开栏语：在疫情冲击与国内大循环带来机遇的双重刺激下，2020年对于商业项目、商圈发展而言是不平凡的一年。同样的外界影响，每个商圈的发展却各不相同，有的积极转型，有的快速复苏，有的成为新打卡地标，有的却陷入泥潭。进入2020年最后一个月，北京商报记者重走各大商圈，洞悉新消费格局下京城老商圈的探索与新生。

崇文门商圈作为京城里数一数二的传统商圈，与其他商圈相比，转型升级稍显迟缓。北京商报记者持续走访调查发现，国瑞购物中心负一层、负二层部分区域关闭，摩方购物中心时隔两年又开始了新一轮的品牌调整。诸多迎合年轻客群诉求的新消费势力极速涌进，替代跟不上潮流的老旧品牌。不过，放眼崇文门商圈，三大主力项目只有打破眼前内耗客群的僵局，实现差异化的借力发展，才能让其真正焕新。

品牌大换血

从曾经的新世界(行情600628,诊股)百货一家独大，到国瑞购物中心、摩方、搜秀等多元化的商业项目林立，崇文门商圈的调整变化从未间断。

北京商报记者走访该商圈看到，国瑞购物中心不断加大餐饮占比，将负一层、负二层进行了重新招商；合景·摩方（北京）购物中心的不同楼层均出现了不同幅度的掉铺现象，一些潮流新品牌正填补空缺；新世界百货崇文店对商场中的超市进行了调改，在临街位置引入了当下年轻人较喜爱的饮品品牌。

品牌的退出与进场，是商场购物中心转型升级的排头兵。北京商报记者在国瑞购物中心看到，负一层小吃区域变动较大，满满元气枣糕、三元梅园等网红小吃店撤出，换来的是迷你糖葫芦、鱼鱿天下等新品牌。在通向新世界百货通道一侧的小吃街也基本空置，只剩下澳门味道、一点点等9家门店，而曾经该条街区拥有约22家门店。

在国瑞购物中心负二层，位于北中庭附近的内衣区域围起围挡，近10家门店全部关闭。同时，南中庭的wow colour、鲜芋仙等门店也已经关闭。在国瑞购物中心负二层的体育业态区域，也仅剩下3家培训中心营业。而在摩方购物中心中，负一层基本整体空置，仅剩下中庭位置的个别小店营业。

崇文门商圈三大单体商业项目品牌集中调整、大面积空置，与各自尚未形成差异化定位有着极大关系。盈石（北京）招商中心负责人指出，由于崇文门商圈没有形成商圈的结构化，面临同一批消费群体内耗的难题。此外，消费客单价跨度并不丰富，形成了百货与购物中心的“内卷”。该负责人认为，疫后商圈的复苏不能单纯依赖体量很大的新世界百货，国瑞城没有发挥餐饮补足的角色，一直和新世界“抢”零售的生意。而体量有限的搜秀，处于崇文门商圈边缘的摩方购物中心，则是因为“先天不足”导致恢复缓慢。

零售占比降低，体验业态增加

与此同时， 一些新品牌正抓住时机填空进驻：国瑞购物中心在二期项目哈德门中心引入了WOB北京精酿餐厅、高端超市绿地优选等品牌；新世界百货崇文店在今年增加了阿秋拉尕等新品牌，并引入餐饮配套服务，推出餐饮外送。

新世界百货中国(港股00825)有限公司在2020年年报中表示，该集团现正计划就北京新世界超市的整体布局和商品配置进行革新。

在摩方购物中心商场中，一层原来的encounter眼镜集合店被北美传奇咖啡TIM HORTONS替代；商场五层引入了米粟米烤肉，两家新店均将在年底前开业。对于新品牌的引入标准，摩方购物中心负责人解释称：摩方购物中心的调整方向延续当初年轻、潮流的定位去招商，但在品牌的调整升级上，会选择一些品牌调性更强、年轻人更追捧的品牌。

从业态上来看，崇文门商圈的零售业态占比不断降低，体验类业态不断增加。崇文门商圈的新入局者哈德门中心，主要以餐饮、健身美容、商务培训和运动生活等体验休闲业态为主。例如，安那般那皮肤头皮年轻化管理中心、洗个头发、叁曼健身、搏奕堂散打搏击俱乐部等，主要是满足年轻人办公、社交、餐饮、娱乐、健康等需求。

盈石（北京）招商中心负责人指出，崇文门商圈作为南城的“三里屯”，应该朝着年轻化方向发展。“但是对于品牌来讲，如果商圈自身的商业项目没有准备好，品牌断然不会选择入驻。所以，应该在商圈结构上吸引和稳固更多对价格不敏感、更潮的年轻客群，自然会吸引品牌入驻。”

博弈与联动

崇文门商圈具有其独特性。世邦魏理仕华北区研究部主管孙祖天认为，崇文门周边拥有不少北京城内新住宅，基于此，崇文门商圈应该主要服务周边区域居民消费。

盈石（北京）招商中心负责人则提出了与之相反的观点：纵观北京商业格局，大部分的商业都集中在东北部片区，崇文门商圈作为南北商业需求的交换地，未来可能是南城商业的年轻、时尚的风向标，内城区南城重要的消费目的地，可称之为南城“三里屯”。

不论是朝着年轻化发展还是社区区域发展，新品牌入驻已成为必然趋势。孙祖天表示，品牌首店有助提升入驻项目的差异化和辨识度，从而帮助项目吸引客流。如果项目业主能将首店商户的客流转化为项目整体的客流，将到达的消费者引导至项目其他铺位并形成联动消费，无疑有利于项目整体表现复苏。

“由于品牌商户对首店的前期投入较大，期望较高，通常对入驻项目有更严格的筛选。”孙祖天认为品牌与商场购物中心理应形成配合：项目业主在引入首店之前必须自身在区位可达性、品牌知名度、与商户目标客群契合度等方面具有较突出的优势。

在崇文门商圈中，一家独大的现象正在被改变。孙祖天认为，在城市核心区域，商业地产增量和可开发用地被严格限制，单一开发商打造大体量综合体的机会极为有限，只能通过同商圈内存量项目不同业主之间的协作和联动形成规模效应。业主既要注意和商圈内其他项目间的业态、品牌组合的差异化，又要考虑在消费定位和客流动线上和其他项目的衔接，才能实现区域协同效果的最优。

盈石（北京）招商中心负责人则表示，新世界作为崇文门商圈体量比较大的百货，零售部分整体比较突出，并不需要一味追求特别年轻，可以点缀一些潮牌和“常青藤”类的零售品牌作为提升；国瑞城应该承接年轻人娱乐、餐饮，进行家庭生活业态的补足，调整品牌组合和流量反哺，利用好和新世界贯通的地下空间形成客流互补；搜秀应该注重更潮、更加年轻化的小业态；摩方购物中心更应该承接更多网红类、娱乐类和体验类的业态。