京东7亿美元入局社区团购：不让团长当炮灰？

出品｜虎嗅大商业组

作者｜房煜、格根坦娜

题图｜CFP

11月，虎嗅参加京东的内部交流时，有记者问京东集团首席战略官廖建文，为什么社区团购这么火但没看到京东有太多动作？

当时廖建文回答：“没看到太多，那是没看深。再多看一点，过一段时间，别着急。”后来有消息传出，京东创始人刘强东亲自下场带队做社区团购。这就是全部答案吗？

还不是。

12月11日，京东集团发布公告称，将以7亿美元战略投资湖南兴盛优选电子商务有限公司。京东集团表示，通过投资兴盛优选，双方将在数据、技术、仓储和短链物流等领域开展紧密合作，“更好的扎根于下沉市场，服务农村、振兴地方经济”。

此前兴盛优选寻求融资的消息已经被媒体曝出，有比较看好美团、拼多多、滴滴新三团的媒体甚至认为，这一轮融资对于兴盛优选来说生死攸关，融不到钱，兴盛优选最好的结局可能就是卖掉。

这个说法自然被兴盛优选创始人岳立华嗤之以鼻。在最近的内部会议后，岳立华引用孙子兵法中的一句“不可胜在己，可胜在敌”，广为流传。其实会上岳立华不仅引用了孙子兵法，还提到了另一部齐名的兵法《三十六计》，“三十六计的计，不是计谋，是计算，”岳立华说。

岳立华手里翻出的下一张牌是京东，这个结果，可能确实很多人没有计算到。

图源兴盛优选

社区团购领域的热闹已经无需赘言。在电商、供应链方面拥有丰富经验的京东，遇上了点燃社区团购战火的细分赛道巨头兴盛优选，这笔高达7亿美元的交易，对整个社区团购的战局究竟影响几何？

虎嗅认为，这两者联手，意料之外情理之中，核心关键词有三个，一曰下沉，二曰团长，三曰物流。

更直白的说，京东在整合自身已有业务基础做社区团购的基础上，又投资兴盛优选，是要打一场价值7亿美元的团长保卫战。

京东怎么想？

近期，京东自身在社区团购方面动作频频：

据晚点LatePost报道，在11月30日的集团高管会上，刘强东表示将亲自带队，打好京东社区团购这场仗；

12月，有传闻称京东将收购生鲜电商平台美菜旗下的美家买菜，但这一消息被美菜方面否认；

12月11日，京东宣布将原京东零售集团旗下的京喜事业部升级为京喜事业群，拥有独立品牌“京喜”，旗下包含主打电商的京喜APP、主打社区团购的京喜拼拼、为下沉市场线下门店提供优质商品和服务的京喜通（原京东新通路），以及提供物流服务的京喜快递。

可以看出，在调整后，京喜事业群直接承担起了了京东在下沉市场与社区团购方面的任务，这将是京东未来的战略新兴业务。

既然自己要做，那么为什么还要投资兴盛优选？特别是在后者面对美团和拼多多等强势围攻之际，难道隔岸观火、坐收渔翁之利不好吗？

针对投资兴盛优选，京东集团首席战略官廖建文表示：

通过这段话里所说的不发达地区，是相对一二线城市而言的，可以理解为下沉市场。

对于京东来说，首先问题是如何看待社区团购，其次才是与谁结盟。

虎嗅曾在今年11月参与采访廖建文，彼时京东对自己在社区团购领域的新举动讳莫如深，但他表达了对社区团购的决心：“这个赛道我们肯定会做，不会放弃，这个赛道的仗才刚开始。”

在廖建文看来，社区团购并非简单的团购概念，而是一个新的、基于中国独特生活场景的业态创新。

他以自己举例：他在美国生活多年，在美国，找不到一个像望京这样较为封闭的、居住着超过80万人的社区（地区）。社区是中国的一个独特的生活业态，放眼全球，你甚至都找不到相似的业态：流量集中、配送效率高、消费精准。

在理解社区场景的基础上，他认为目前的社区团购领域有两个问题：

廖建文认为，生鲜供应链强大与否，关键看产地仓，“生鲜（供应链上）最大的价值是产地仓。”产地仓能提供很多附加值：比如现摘下来的奇异果，可以在产地仓分拣大小、分级、清洗、包装、粗加工等等，如果缺乏这些步骤，直接一筐拉走，果品的损耗会非常大，供应链效率也就低了。而截至目前，没有哪家的产地仓做得特别好、特别到位。

社区团购是京东整个生鲜战略的一部分，他表示，“不是社区的问题，而是整个生鲜的问题。”而想要从卖生鲜走到卖快消品，又是另一种能力了，因此，社区团购的战役才刚刚开始。

但当时廖建文并没有提及下沉市场。

下沉市场是京东近些年的主要进攻方向。社交电商京喜便是为此而生，被外界视作狙击拼多多的武器（巧的是，兴盛优选就有“线下版拼多多”之称）。

这次被整合进京喜事业群的还有京喜通，即原京东新通路。2017年，阿里成立零售通、京东成立新通路。这两者瞄准的都是低线城市、农村的快消品B2B市场，当时喊出的口号是“改造600万夫妻老婆店”。这两大业务锁定的是各个乡镇角落的“小卖部”，计划通过提供B2B的服务，改造他们在进货、选品与经营等过程中的落后之处。

这和兴盛优选在做的事有异曲同工之处。

团长保卫战

廖建文前面那段话，还有一个关键点，京东想传达的其实是自己与市面上其他互联网巨头“都不一样”，想要“赋能低线市场线下门店，而不是替代他们”。这里的他们，指的是店长也是团长。

社区团购打到现在，目前外界看到的往往都是片面和夸大之词，由于各家巨头都对除了单量、城市数量之外的数据守口如瓶。战局真正的胶着之处反而不为外界所知。

这种胶着体现在两个维度（或者说是选择）：

互联网巨头打过许多补贴战争，但是这次应该是他们最懵的一次。社区团购本质上是零售而不是服务业（比如打车），其交易场景履约更为复杂，其实存在着“双重平台”逻辑。可以这样理解，下单的互联网平台是第一重平台，履约的团长在社区这个层面，是第二重平台。

简单说，网约车平台的补贴，外卖平台的补贴，本质上不会影响本质的服务和体验。一些恶性事件，和身份、和服务价格无关。但是零售业不一样。物流体验不好，商品质量不好，首先砸的就是社区平台“团长”的口碑。因为团长不仅要引流、激活社群，还要配货和售后。这个工作，比司机和外卖复杂得多。

社区团购场景，图源IC Photo

一位团长参加了某互联网平台11月18日的大促，据友商估计，仅仅是货物层面，这家平台当日的亏损额在600万元。但是问题是，这个团长拉来了1000多个订单，结果真正能履约的（有货按时送到）的只有20%，他的售后安抚工作从早上一直进行到下午2点，以至于他揶揄对方BD道：“你们没这个能力，就不要干了。”

在群里挨着骂的团长，正在重新打量互联网平台。

而互联网平台也正在重新打量团长。虎嗅从不同渠道获悉，美团确实在尝试让外卖骑手加入团长队伍，这究竟是做团长增量，还是暗暗换血？

我们无法揣测。但是逐步弱化团长的做法其实并不稀奇，不少分析人士向虎嗅指出，从一开始，拼多多的打法就是用APP引流，而不是像其他平台那样高度依赖社群。“这表面上减轻了团长的压力，不用操心引流的事，平台给你送流量。是实际上，团长就变成了一个前置仓的服务人员，他与社区的连接被弱化了，”武汉一位生鲜从业者向虎嗅表示。

从某种程度上，这正是兴盛优选希望强化的地方。这首先是因为，很多兴盛优选的团长本来就是芙蓉兴盛的店长。

其核心原因在于，兴盛优选作为这个模式跑通的探索者，从一开始就想明白了，大平台的优势在于商品和物流层面的把控和聚力，特别是物流体系的搭建、整个链路的履约设计，这是小店主无力做到的。

但是反过来，社区店和团长这一层，是社区私域流量的真正所有者。特别是开店做生意的人，都不傻。大平台想以团长为触角，逐步把社区流量从私域走向“公域”，但仅仅给予10~15个点的回报，这对于真正深耕社区的店主是不划算的，“这等于是在转移他的客户。”

显然，在这一点上，后入场的京东接受了兴盛优选的逻辑。

毕竟，兴盛优选在湖南市场独立证明了社区团购模型的可行性，也可以说是目前对模式理解最深刻的公司。“资本看兴盛优选，不会在纠结它的模式，已经不用问了。他们更在意的是，在湖北、广东等战况激烈的市场，兴盛优选的承压能力如何，”一位投资圈人士表示。

不可否认，兴盛优选仍旧承担着巨大的压力，特别是在人员方面。不过有些传闻是夸张的，比如湖北仓库被挖空等等。一位兴盛优选内部人士告诉虎嗅，“被挖走的两个人，是商品部长和他的搭档。另外走的有程序员，主要是未成家的。”因为程序员需要去北京上海，年轻人更适合赌一把。

兴盛优选是否还能撑得住？除了京东的钱以及对团长的笃定，还有一个关键因素是物流。

兴盛优选方面相信，从中心仓一直到乡镇甚至到村的这套物流体系的积累，是巨头抄作业也抄不会的。而这一点，或许正是得到了同样苦哈哈干物流多年的京东认同。“你的消费者来自乡村，和你能够把货送到乡村，是两回事，”业内人士表示。

京东物流中心，图源CFP

目前，关于社区团购的物流履约，常见的误解有二。

第一个误解，是认为巨头补贴催热了市场，进而能带来城市配送的物流基础设施的建设，这是贻笑大方。稍有城市规划常识的人都知道，越靠近大城市末端，大家都越难难另起炉灶独立建仓配，审批也来不及。应急的办法无非就是租和“抢”，仓是租的，车辆是租的，何来新基础设施建设？

有业内人士指出，最近不光团长身兼数据，有的地方还出现了几个巨头“共享”网格仓的情况，这让他大为吃惊。一方面说明战况激烈，城市里存量的仓库不够了；另一方面则是，重压之下，有人开始动作变形了。与对手共享仓库，是物流行业大忌。

其二，则是认为社区团购最后一公里的履约成本为零，所以这是社区团购模式的优势，也是互联网巨头可以讲故事给资本听的地方。但是通常计算履约成本，是计算全链路的履约成本，不能只算最后一段，除非是供应商直接配送。这也是认知上被偷换概念的地方。

对于社区团购，京东或许还是个新手，但是对于物流供应链这些门道，深耕物流行业多年的京东确实太熟悉了。当然，在局部市场，像兴盛优选这种从长沙的中心仓直接配到邵阳一个村的网格站的这种能力，京东应该也是羡慕的。

何况在乡镇村这一级市场，兴盛优选的很多网格站都是自己建的。因为人口密度不够，没有那么多第三方仓库，要做就要自己建。现在京东是自己人了，如果京东想租的话，当然也不是什么难事。

所以这一轮投资之后，究竟是谁更稳了呢？

我们不想说兴盛优选更稳了，但那些经营着小生意的团长，更踏实了。