苹果和特斯拉为什么不怕“社死”

本文作者：虫二，题图来自：视觉中国

曾经无往不利的互联网巨头最近有点水逆，三位主角来自不同行业，却有一点相同，就是收到罚单之前，口碑已有崩坏的迹象。

所谓反垄断，本质就是社会情绪积累到一定程度，再以顶层治理的方式宣泄出来，社死可以看做是危机的前兆，但真不是谁都害怕。

光看新闻，你会觉得，苹果和特斯拉的结局，不是奶死，就是社死。

乔布斯时代的iPhone，一年小迭代，两年大改款，每次发布会，都是圈内盛事，现在的处境是友商强行碰瓷，媒体推波助澜，看客疯狂吐槽。

特斯拉一直过得很纠结，头顶光环，囊中羞涩，月月亏损，年年破产，巴菲特老爷子偶尔还踩几脚，但马斯克熬过来了。

这类品牌（也包括戴森）天赋异禀，风评是两个极端，有人觉得牛X，有人觉得是智商税，公共语境永远严重对立。

基本上，凡是自带梗点又有溢价的品牌，都有社死的潜质。

社死并不需要重大危机，有逆反情绪就能催化。

苹果新耳机Airpods max，卖的比别家手机还贵，《福布斯》说是“掠夺”消费者，供应商打圆场，“市场小众，销量不大”，言外之意，买不起的人别起哄。

耳机事件与之前的小米屌丝争议都是情绪推动，本无贵贱之分，按正常逻辑，苹果可以充耳不闻，雷军似乎也不必紧张。

首先，黎万强时代的米粉对屌丝这词并不忌讳，甚至不以为忤、反以为荣；其次，现在小米关注利润超过出货量，屌丝愤然离去未必是坏事；甚至“因言获罪”的王副校长也是背锅侠，她只是不恰当的说出了真相。

当年小米与屌丝结盟，原因很简单，公司没有产业积累，雷军也没有跨圈带货能力，绑定屌丝情绪，就能用性价比收割反智商税群体。

但品牌过度下沉未必符合小米的长远利益。

2016年雷军说过小米的模板是costco，后者贴着“平价”标签，本质是靠会员忠诚度赚钱的，逻辑自恰的前提是Hold住美誉度和价值观。

所以小米从“极致性价比”转向“品质性价比”，也只能用价格剥离老粉，却不敢贸然切断与屌丝的精神联系，否则高不成、低不就，价值观先崩溃了，就有社死的危险。

屌丝这个词看似戏谑，其实疼痛指数很高，年轻人自嘲可以，用做群体指代，就有“辱屌”的倾向，反映必然强烈。

相比之下，高逼格品牌就没有这层顾虑。

比如上了热搜的北京米其林餐厅厉家菜，被一群大V打了差评，公众以为翻车了，结果人家的回应淡定而平静：“他要觉得不值，我也没办法。”

说这是鸵鸟心态的人，傻得可爱。

因为越是高端服务，越是刻意营造公众疏离感，表面路人缘不佳，其实用价格做了最好的审美隔离，这是最有效的反黑体质。

第一，互联网不屌丝，但主宰互联网的情绪很屌丝，大家喜欢网红餐厅，而不是端架子的高逼格餐厅，后者只适合当凡尔赛文学的主角；

第二，大V有钱，粉丝未必有，与传统的顶流消费没有交集，厉家菜的客群显然更相信米其林的眼力，而不是大V的吐槽；

吃瓜群众的高潮，得不到真实用户的补刀，毫无杀伤力。

果然，在刚刚发布的最新北京米其林指南中，淹死在口水里的厉家菜就顺利复活了。

此前的辛巴直播卖燕窝，流量爆表，数据吓人，但对燕窝的真正消费客群有多大影响力，明眼人都知道，走向社死一点都不奇怪。

科技圈的公共环境远比餐饮食品严苛。

乔布斯时代，苹果光芒耀眼，无人敢黑，大嘴如老罗也只喷乔纳森·伊夫是“做完稿的”，明捧老苹果、暗贬新苹果，到守成之主库克就没这待遇了，iPhone一直是友商发布会的背景板，碰瓷内涵，各种吊打，苹果基本骂不还口，打不还手。

特斯拉处境略好，因为“老一辈革命家”马斯克还健在，脉脉上有人提问，马云和马斯克谁厉害？立马被骂的狗血喷头，高赞回答：一个是商人，一个是伟人。

顶流品牌的好处是有自来水，缺点是有跟风黑。

每次风吹草动，就有企业高喊开除用iPhone的员工，有没有开除特斯拉车主的不清楚，但庞大的产业链和用户群体给了苹果和特斯拉回旋空间，大佬们的格局和智慧也是满级的，苹果的云上贵州，特斯拉的浦东临港工厂就是证明。

苹果和特斯拉不是没槽点，iPhone12就有垃圾桶蓝、绿屏、边框硌手、信号不佳等等，特斯拉外观精装修，内饰毛坯房都是老梗了。

自带槽点还不损逼格，关键是品牌调性顶住了用户忠诚度。

1986年《经济学人》杂志用麦当劳汉堡衡量各国货币的平价购买力，推出著名的“巨无霸指数”，后来有了咖啡指数、可乐指数，都是全球化的国民级消费品。

2016年野村证券和澳洲银行推出“苹果指数”就匪夷所思了，手机是刚需，iPhone真不是，但巴菲特后来入手苹果股票就是看准了这个能力，他有句话经常被忽略，“苹果总能使其产品不可或缺”。

苹果把外界信息对真实消费的影响压缩到最小，控制了合理的信噪比，光看新闻，满身槽点，再看销量，还是真香。

特斯拉比苹果还异类。

几年前，马斯克是伟人还是骗子尚有争议，“花几十万买一堆5号电池”等黑稿一度很有市场，知乎上也有人追问，新能源车动辄起火，为什么还要推广？买特斯拉给人的感觉就是被收智商税了，现在还有人说马斯克是营销大师。

技术黑对这类企业也有两点不服气。

第一，早期特斯拉和初代苹果都不完美，技术和体验有瑕疵，iPhone换卡用针扎，选铃声麻烦等等，特斯拉各种小毛病，外加严重的安全隐患，为什么却能发展起来；

第二，乔布斯和马斯克都不是先行者，Symbian比IOS早生7年，通用研究新能源车时马斯克还没出生，但这些既有用户又有出货的大企业为什么反而败下阵来？

这触及了创新的一个实质问题。

颠覆式创新总能打败渐进式创新，因为颠覆是原罪也是护身符。

工业时代的产品逻辑是皮实耐用、稳定可靠，传统车企上线一款新车，动辄百万公里的路试，外加高原、高寒、高温的三高测试，研发周期可想而知。

科技时代并没有改变这个模式，诺基亚最爱玩高空摔手机，以手机当板砖为荣，后来的创新也就是换换彩壳，对于Symbian系统，他们希望自然成熟而不是催熟。

但科技互联网是尝鲜经济学，只有超出预期并带来惊喜的创新才有意义，后来者的机会就在于把传统企业不敢产业化的技术迅速产品化。

而且这代年轻人对新产品的容忍度空前提高了，他们不怕产品有瑕疵，不怕技术不完善，不怕学习成本，甚至不怕被玩梗，觉得这就是技术进步的必要代价。

从心理学角度来讲，苹果和特斯拉的用户是“自我互动”的，不需要与外界交流，喜欢独立自主的做出判断。

苹果和特斯拉要做的就是持续创新，这也让别人玩出了两个新梗，苹果是创新不足，特斯拉是过度创新。

每隔一段时间，知乎就有人讨论苹果是不是下一个诺基亚，从iPhone5开始，苹果就有退回渐进式创新的迹象，乔布斯当年反对大屏手机，还可以说是坚持单手操控体验，库克就比较鸡贼了，他的策略就是友商趟雷，苹果摘桃。

但苹果有这个资本，IOS生态自成体系，固化了优质用户，很多行业都唯苹果马首是瞻，如果没有Face ID，刷脸支付很难普及，自研芯片刚有个消息，高通股价就崩了。

类似屏下指纹等技术，国内手机厂商和供应链炒的很热闹，但大家都知道，技术成熟与否还看苹果的态度。

有此实力，自然不用搭理外界的聒噪。

现在的特斯拉产品力正处于顶峰，但风格不是没争议。

马斯克比当年的谷歌还激进，从火星探索到短内裤，高大上、接地气的都不放过，特斯拉的龙舌兰酒标价250美元，比53度的飞天茅台还贵，虽然有限购、独家、小批量、优质酒的标签，仍然脱不了智商税的嫌疑，也让人怀疑马斯克的宏大理想究竟藏着多少商业成分。

马斯克的跨界扩张看起来就是赢家通吃的常规戏码，与BAT、DMT撒钱社区团购没什么区别，当然在ROI上，马斯克承担了更大风险。

泛化创新边界，外溢品牌力和产品力是马斯克的主要策略。

这就难怪丰田章男把特斯拉说成是卖菜谱的，而不是开餐厅的，这话的潜台词有两个：第一，特斯拉并不擅长大规模工业化，第二，特斯拉并不准备真正成为大众化的品牌。

如果传统企业的认知停留在这个水平，可能真把自己玩死了。

互联网起主导作用的是饱厌心理，按照贝勃定律，越是能被感知到的差异，越能带来充分的刺激，丰田、大众越是生产皮实耐用的大陆货，越是与特斯拉的用户预期毫无交集。从这个意义上说，拿出新菜谱不是特斯拉的原罪，不能持续拿出新菜谱才是。

在这个维度上竞争，马斯克的屡败屡战就成了卖点，不管space x火箭爆炸多少次，在最后的成功面前，都是过眼云烟而已。

所以苹果退回渐进式创新，特斯拉变为激进式创新，都是巩固自身壁垒的一种手段，你要拿来当黑点，人家的耐受力反而是最强的。

对于这类品牌，友商碰瓷，吊打、内涵、造梗、编段子都没用，最好的办法是等到对方的创新力衰退，用户身份产生自我怀疑。

以前的办法都是反打用户心智，比如老板吃粗粮，屌丝买肾机；富人买某司登，穷人穿大鹅等等，顶多只能恶心一下对方。

表面上，社会性死亡拼的是群体话语权的公共影响力，因为花钱的都想证明自己没交智商税，特别是用户粉丝化，共情成了重要的精神纽带。

其实深层次还是在拼自我认同，孔夫子说过，“唯上智与下愚不移”，你买苹果还是小米，买特斯拉还是蔚来，并不值得吵架，但你换个角度，谁是上智？谁是下愚？这事就真值得斗嘴了。

互联网把个人情绪群体化，让参与者都高估了自己的破圈影响力，连捅篓子的瑞幸都活蹦乱跳呢，人造大型社死现场谈何容易。

退一万步，你不讲嘴德就能打倒的品牌，或许早就该死了。