调性电影，你看吗？

作者：张友发；编辑：吴燕雨；题图来自：豆瓣《野马分鬃》

“再过几年回头看，这可能是阿里影业历史上最重要的一次发布。”阿里巴巴集团副总裁、阿里影业总裁李捷告诉毒眸。

在今年金鸡电影节期间的发布会上，阿里影业官宣了内容厂牌“可能制造”和自制片单。此前李捷已经在专访时，向毒眸表达了重回内容牌桌的决心。而现在，阿里影业落下了最重要的一枚棋子。

对阿里影业来说，这像一次破釜沉舟的战略转型，往前走，是成为千亿公司的巨大想象力；停下来，则回到600亿市场的常规拼图。

可能制造击穿壁垒的方法是“内容创新+用户运营”。具体来说，是面向年轻用户生产具备内容调性的电影，再加上人格化的账户运营，成为具备用户黏性的内容厂牌。

李捷的布局着眼于未来，他认为下一代的电影公司可能成为年轻人的时尚品牌，当下的电影项目能够逐渐积累起品牌效应，而不只关乎一城一池的票房得失。

阿里巴巴集团副总裁、阿里影业总裁李捷

这个思路参考了国外擅长用户运营和内容生产的电影公司A24，国内则借鉴了元气森林、B站等互联网气质的传统领域闯入者。

可能制造也勾连着互联网长久以来改造电影的努力。在2016年时，他们曾尝试用大IP和流量明星吸引年轻消费者，现在阿里影业的计划则是为年轻用户提供更个性化的内容消费。

在互联网入局数年后，电影的生产逻辑一直没有被颠覆。将概念落实为产业细节，并突破电影行业的惯性，是横亘在阿里影业面前的问题。

但改变是行业需要的，即使没有经历线下停摆，增长放缓的电影业也需要思考吸引新增用户、处理院网关系和对抗不确定性。阿里影业的探索能否为行业提出新的解决方案，是观察可能制造的最大意义。

互联网公司怎么做内容

在发布会公布片单的环节，21部新片和的年轻导演的肖像照被整整齐齐地排列在大屏幕上。这距离阿里影业上一次批量发布片单，已经过去了整整四年。

在2016年的上海国际电影节，初出茅庐的阿里影业一口气发布了包含17部电影和2部电视剧的片单计划。这些“大IP+流量明星”的头部电影，是阿里影业做内容的第一个阶段。

那时的李捷刚接手淘票票，和同事对内容都处于一知半解的状态。后来和阿里文娱高层内部讨论时，李捷抛出了“高地思维”的概念：任何一家公司进入一个行业必须有一个战略切入点。而现阶段阿里影业应该暂时放弃布局电影全产业链，而将电影票务和宣发作为切入点。

于是到第二年上影节，在其他电影公司忙着发布重磅片单的时刻，阿里影业将定位转为电影行业的水电煤，暂时不进入内容赛道。此前相对独立的淘票票成为战略重点，内容划归到发行团队之下，出去谈内容合作也围绕票务展开。

利用淘票票自下而上进入电影产业，是阿里影业此时的打法。到2018年第一季度，淘票票的市场份额峰值一度达到43.6%。这时候起，阿里影业也顺势加码了内容。

2018年11月，阿里影业推出了“锦橙合制计划”。此时正是国产片重新占领市场优势的时期。阿里影业也以合制的方式，在资金、宣发、平台资源上为这些电影提供弹药支持。比如今年上映的《我在时间尽头等你》和《一点就到家》，就都来自“锦橙合制计划”。

电影《我在时间尽头等你》海报

在通过合制培养内容判断力的同时，阿里影业还在着手培养年轻导演，尝试打造人才梯队，于是有了专注培养青年导演的“薪火计划”。同时，这几年在各大创投的探寻，也让其储备了一批年轻导演和电影项目。

为回到内容牌桌做了更充分的准备后，阿里影业也站在一个发展的新节点上。

拥有发行能力和优酷支持的阿里影业，已经为电影内容提供了重要的渠道。但李捷并不觉得安全，由于移动互联网的便利性，吸引流量的已经不再是渠道，而是优质内容：“内容是最重要的，内容能打穿一切渠道。”

海外迪士尼和奈飞的竞争具有警示性。拥有大量IP的迪士尼，流媒体平台Disney+上线一年多就收获了8600万订户，实现了从内容到平台的跨越，而在失去迪士尼的内容后，作为渠道的奈飞必须深入充满不确定的自制领域。

阿里影业决心回到内容牌桌，在继续用“锦橙合制计划”来参与主流商业电影之外，在自制的方向，必须去寻找一个存在差异化可能的内容赛道。

更重要的是，影视公司固有的商业模式也有很多痛点。项目制的电影生产抵御风险能力弱，和用户的联系随机。作为一家互联网公司，阿里影业想做的是更有用户价值的内容平台。

承载这个愿景的，便是阿里影业此次发布的厂牌可能制造。

为未来生产

在李捷的计划里，可能制造会是一个年轻化的内容厂牌。

这是一个面向年轻用户，并讲述年轻人故事的内容厂牌。据介绍，这些故事将努力做到题材新颖、视角年轻、有温度、有脑洞；这些“新锐有趣”的作品以及背后的年轻创作者，也有机会为中国电影市场的增长注入动力。

同时，为了和年轻用户更高频的联系，可能制造还会进行人格化的社交账号运营，并生产厂牌的周边产品。

厂牌化的思路并非空中楼阁，参照对象则是北美的A24公司。这家电影公司刚刚成立7年，但已经诞生了《机械姬》《月光男孩》和《伯德小姐》等兼顾文艺片气质和市场收益的作品。

电影《月光男孩》

根据李捷的总结，A24在内容创作上以小博大，不做大IP和大明星电影。在人群上关注年轻人喜好，在营销方式上完全采用互联网渠道进行宣发方式。

有着庞大用户运营部门的A24，更像是一家来自硅谷的公司。这反映了互联网思维进入好莱坞的趋势。奈飞和迪士尼最近的竞争，也显示出硅谷和好莱坞正在进入彼此的赛道，并用各自的产业思维展开竞争。

如何用硅谷的思维做电影，这是A24带给李捷启发的地方：“A24认为自己是一家来自硅谷的电影公司，而这也是我们作为互联网影业的发展方向。”李捷认为，国内的电影产业会随着年轻消费者而迭代，与之相适应的内容品牌，也将应运而生。

A24代表的或许是某种未来。它不仅是电影厂牌，也是年轻用户品牌。在其官方推特和YouTube帐号评论区，聚集了大量粉丝，A24也和许多潮流品牌推出了联名。

A24周边商店

既然认定了电影行业的迭代机会，阿里影业的种种布局也都都面向未来投资。

阿里影业现阶段的自制对象不是主流大片。在内容上，为了满足年轻的电影观众，可能制造有三大主题，当下青春，趣味人生和近未来科幻。

片单中的《野马分鬃》就讲述了当下青春的故事。大学即将毕业的阿坤，从车贩手里低价购得二手吉普车，这辆吉普车带来了接二连三的挫折，也让阿坤意识到了成长的代价和生命的无常。

电影《野马分鬃》 图片来源：微博@电影野马分鬃官微

这些关涉年轻人生活的作品，被李捷视作未来的主流电影：“这个类型在当下是文艺片，两三年后可能是年轻人喜欢的潮流电影。”

阿里影业还寻找年轻导演，进行相对定制化的内容生产。《野马分鬃》的导演魏书钧通过《延边少年》获得第71届戛纳电影节短片特别提及，随后在阿里影业支持下拍摄了《野马分鬃》。

之所以选择年轻导演，也是对可能性的投资：“投一个已知的东西一定不是核心竞争力，投未来才是。”

很多新锐作品属于小众类型，票房回报不一定可观，但这也是可能制造来做早期品牌建设的必经过程。

值得注意的是，可能制造不只是未来投资，也关乎阿里文娱的当下的整体布局。阿里文娱的分发和IP衍生业务的下一步计划，都需要可能制造来激活。

阿里鱼的IP衍生业务已经开展了几年，现状是几乎每部电影都想做衍生品，但大多片方又没有耐心。阿里鱼承担了中间商的角色，没有发挥出更大的价值。

而现在，衍生品和营销业务会更加前置地进入可能制造的生产阶段。李捷告诉可能制造作品《茉莉》的导演，电影的美术团队从开始设计的时候，就要考虑和阿里鱼一起工作，来开发所有围绕电影的衍生产品。

李捷对于内容分发也有着思考。基于阿里文娱电影业务双平台分发（淘票票+优酷电影）的能力，未来可能制造不会在创作之初，就区分所谓的院线和网络电影，而是根据成品来选择分发渠道。

按渠道特性分发内容，也是为了更好地抵御风险。和海外做对比，迪士尼是唯一的院线和流媒体的双平台公司，并因此拥有更强的抗风险能力。

而想要主动推动渠道能力和衍生品开发更进一步，阿里影业都需要从内容的中介变成“owner”，而这正是可能制造的生产价值。

可能和现实之间

最近李捷提出一种方案，将可能制造搬离阿里影业所在的大楼，和公司保持一个适中的物理距离，在业务上也以更加独立的形态运作。

“灯塔和淘秀光影这两个创新业务也是这么做出来的，一个独立的闭环业务团队，办公地点和公司保持一定距离，能够相对脱离大公司的运作体系和流程束缚。”对李捷而言，要想实现内容创新，可能制造必须有独立自由的发展空间。

之所以考虑这些举措，也是因为李捷意识到，新厂牌会是比灯塔和淘秀光影难度大得多的一次内部创业。可能制造是阿里影业的又一次冒险，而这次冒险要比之前更大。选择对未来的投资，就必须面对可能性和现实之间巨大的不确定。

图片来源：视觉中国

在电影领域，内容创新就是最大的风险。可能制造的内容追求调性和市场性，但在现在的人才市场上，追求个人表达的年轻导演商业上不一定成熟，而类型片导演未必能拍摄打动年轻人的时代故事。

国内优秀的监制稀缺，也没有建立起完善的制片人制度，黄建新在之前的采访中告诉毒眸：“美国的电影制度是制片人制度，而国内大概一个明星就可以把这个制度一脚踢得粉碎。”

这让优秀的青年导演案例更难被复制。中国既缺乏制片人制度，也缺乏美国那样成熟的人才培养和独立电影体系，而各大电影节创投的成材率还有待考察。

和这些有传帮带传统的电影公司相比，阿里影业必须证明自身除了资金和宣发，也能够帮助年轻导演的成长。

除了具体项目和创投，阿里影业也通过阿里生态的短片平台新片场发现导演，并将一部分导演送到海外培养。挑选年轻导演时，李捷有着自己的判断，涉及到过往作品、对自我表达的控制以及个人审美等维度。

李捷也在为这个计划打造阿里影业的人才梯队：厂牌负责人柳青伶是阿里影业最年轻的制片人，也是《野马分鬃》和《茉莉》的制片人：“跟我们开会的时候，她的视角总是很独特。”

稳定的内容产出是首要问题，用户运营是另一个问题。形成人格化的品牌需要进行账号运营，但一家电影公司如何在内容空档期进行长尾内容生产，形成用户黏性，没有具体的答案。

在李捷看来，这个战略中最大的风险还是内容的不确定性。即使A24这两年也减少了优质内容的产出，内容公司只能对抗而不会消除不确定性。

《野马分鬃》、《茉莉》和《九顶假发的女孩》将是可能制造第一批推出的作品，它们的票房成绩，被李捷看作内容战略的一个节点，关乎着可能制造能否从“0”进化到“1”，并释放后续的商业想象力。

这个1面临很大风险。B站撬动年轻人群的是小众的二次元内容，而可能制造没有如此明确的内容支点。用PGC内容形成用户黏性，并且是在制作周期长、内容要求高的电影领域，是一条少有人走的路。

一旦可能制造成为内容平台，再加上淘票票、优酷和灯塔数字营销平台，李捷认为阿里影业就建立了对抗不确定性的体系：“不一定成功，风险也比较大，但一旦成功了，我们可能会是一个全新的、下一代的电影公司。”