新索纳塔“失声” 北京现代降价难救场

提前一年预热、高调上市，欲通过第十代索纳塔冲破“夹心层”的北京现代并未迎来高光时刻。北京商报记者近日调查发现，上市不足5个月的北京现代第十代索纳塔，由于销量低迷，经销商已消极进车，不仅大部分配置需要预订，终端价格也出现松动。

面对合资品牌下探、自主品牌上攻，近年来北京现代生存空间被持续挤压，为重回主流市场，第十代索纳塔低价入市，背水一战。然而，北京现代此前长期以价换量损伤的品牌形象，让新车上市后难以救场。业内人士表示，面对激烈市场竞争，北京现代仍主打性价比牌，很难扭转销量品牌双降局面。

经销商消极进车

今年7月，北京现代第十代索纳塔高调上市。北京现代副总经理向东平表示，“第十代索纳塔并不是单纯换代，也是北京现代面向中国市场重回主流的强力助推”。然而，第十代索纳塔高调回归路走得并不顺利。

据了解，北京现代第十代索纳塔上市短暂热销后便迅速被打回原形，目前经销商对该车型并不“感冒”。北京商报记者走访发现，该车型上市后在经销商处一直处于缺货状态，大部分配置车型都需要预订。一位北京现代销售人员表示，目前店内仅有一辆1.5T精英版现车，其他配置车型均需预订，下单后3周到一个月左右能够提车。

北京现代第十代索纳塔在4S店无现车的情况并非个例。目前，北京现代4S店即便有该车型现车，也仅为一两款配置车型。对此，一位北京现代经销商负责人坦言，造成缺货的原因并非第十代索纳塔热销，而是经销商拒绝压车。“近两年，北京现代车型整体销售情况一直不理想，为防止产生库存占用大量资金，经销商不敢冒然进车，因此只能卖一辆进一辆，并且第十代索纳塔也非主销车型，日均销量仅为2-3辆。”他说。

同时，为防止客户逃单，预订北京现代第十代索纳塔时，消费者还需交纳5000-1万元定金。“如果所订车辆到店后消费者不选择购买，不退还定金。”一位北京现代4S店销售人员称。

对此，北京现代相关负责人对北京商报记者表示：“今年是特殊的一年，北京现代根据实际情况，没有给经销商太大压力。”

不过，在汽车行业分析师钟师看来，如果是热销车型，经销商为不损失客源会提前囤车，以免客户因为等待时间过长选择其他品牌，不利于新车销售。经销商端目前的销售方式，则是因新车不走量容易产生压库，少量进车可以避免资金质押。

掉队中级车市场

经销商对于第十代索纳塔“不见订单不进车”的销售方式背后，是北京现代在中级车市场所面临的尴尬局面。2011年，北京现代第八代索纳塔上市三个月后便破万辆销量大关。然而，从第九代索纳塔开始，该车型销量一路下滑，也让北京现代在中高级轿车细分市场彻底“失声”。

对此，北京现代对第十代索纳塔全面升级，同时将该车型官方指导价拉低至16.18万-20.58万元。据了解，在主流合资品牌B级车市场，售价区间为17万-30万元，以广汽本田雅阁为例，该车型官方指导价为17.98万-25.98万元，第十代索纳塔的官方指导价直接避开与该车型正面竞争。全面升级加上价格优势，让北京现代方面对该车型信心十足，北京现代副总经理樊京涛透露：“第十代索纳塔将对标日系品牌，明年年销目标为7万辆。”

下调售价也是北京现代的无奈选择。此前，第九代索纳塔上市时官方指导价为17.48万-24.98万元，但由于销量持续低迷，终端优惠幅度高达4万-5万元。汽车行业专家颜景辉表示，B级车对合资品牌而言有利润和支撑品牌向上双重作用，将顶配车型直接降至20万元区间，虽然能避开竞争对手，但也对品牌力有一定伤害，如果后期经销商开始降价让利，更会下压紧凑级车型，对品牌自身产品结构产生不利影响。

事实上，价格优势并未让第十代索纳塔迎来“开门红”，樊京涛的“明年7万辆年销目标”也被打上问号。数据显示，北京现代第十代索纳塔在上市前两个月销量突破3000辆后，销量一路下滑，今年11月销量仅为1471辆。相比广汽本田雅阁、广汽丰田凯美瑞、东风日产天籁月销破万辆的销量成绩，该车型已掉队中级车市场。

对此，北京现代相关负责人表示，对于第十代索纳塔，并未一味追求销量，而是希望通过该车型让消费者体验到现代汽车全新一代i-GMP平台上诞生的首款产品的技术实力。其次，通过这款产品改善经销商损益，重塑北京现代技术品牌形象。

“第八代索纳塔上市之初，B级车市场竞争并不激烈，日系和德系品牌车型溢价较高，主打性价比的索塔纳为北京现代提供抢占市场份额的支撑。”颜景辉对北京商报记者表示，对于第十代索纳塔来说，目前日系、德系品牌车型也在下探售价，同时自主品牌开始上攻，在智能配置和价格上都具有一定竞争力，第十代索纳塔欲通过技术和价格让消费者买单前，如何先补齐品牌力的短板，成为北京现代亟待解决的问题。

面对市场竞争压力及销量下滑现状，北京商报记者发现，上市不足5个月的第十代索纳塔已出现价格松动。“目前店内优惠1万元，加上厂家给予的5000元保险补贴，购买第十代索纳塔相当于优惠1.5万元。”一位北京现代4S店销售人员表示。

一位合资品牌经销商负责人坦言，为保持售车利润，通常B级车上市首年内很少出现价格松动情况。“ B级车一直为各品牌利润车型，为保证溢价能力，上市初期厂家一般不允许经销商降价，降价意味着可能会降低品牌力，长此以往将失去品牌溢价能力。 市民张先生对北京商报记者表示，对比其他品牌，北京现代第十代索纳塔售价确实不高，但根据此前第九代索纳塔的降价情况，可以再等等新车的优惠情况再出手。“看来，还有降价空间。”他说。

难回百万辆阵营

在第十代索纳塔销量低迷的额同时，北京现代整体也面临困境。数据显示，2016年，北京现代销量达114万辆后便一路下滑。2017年销量仅为82万辆，连续年销破百万辆就此止步。此后两年间，北京现代销量持续下滑，2019年销量跌至71.6万辆。

为稳定整体销量，2020年北京现代重新规划，将年销目标降至75万辆，并欲提升“中高级轿车＋SUV”销量占比目标。为此，今年北京现代投放多款车型，其中包括新款索纳塔、新款伊兰特、新款ix35等车型。不过，新车型补位并未拉升整体销量。数据显示，今年前11个月，北京现代累计销量仅为44.7万辆，同比下滑28.33%。这意味着，北京现代年销量目标完成率不足60%。

目前，北京现代持续以价换量。北京现代4S店销售人员称：“名图车型全系优惠可达4万元，ix25车型优惠1.5万元，新上市的ix35也提供8000元优惠。”

“以价换量也许能缓解一时压力，但长此以往新车型很难体现溢价能力，北京现代生存空间将再度缩小。”业内人士表示。

值得注意的是，持续高位让利，也未能扭转北京现代车型滞销情况。数据显示，今年11月，北京现代旗下车型仅新款伊兰特和悦动终端销量破万辆，分别为1.18万辆和1.09万辆。但作为合资品牌基盘车型，这样的成绩在细分市场中排名并不靠前，两款车型均未挤进国内轿车排名前20位。据统计，今年11月，紧凑级热销车型东风日产轩逸销量达5.4万辆、上汽大众朗逸销量为4.8万辆。SUV方面，今年11月，北京现代除ix25销量同比增长15.97%，ix35销量为3542辆，同比下滑高达61.17%，途胜销量为3444辆，同比下滑23.45%。