作业帮完成16亿美元融资：在线教育进入新旧大陆板块更迭期

2

降本：如何低价获客

居高不下的获客成本，依靠营销烧钱拼规模的时代已经过去，未来如何降本增效、提高效率是竞争关键。

不过，现实远比理论上的模型复杂多变。

2019年暑期，在线教育行业投放金额是30-40亿，今年暑期已经达到60亿。越打越高的获客成本，成为在线教育行业不能绕开的痛点。

大家的打法很简单，广告轰炸、免费公开课、低价体验课。如，今年上半年，某品牌进入罗永浩直播间，15分钟共销售10084份英语/思维双周体验课，总销售额为52.68万元。据腾讯深网报道，这次直播带货的坑位费高达120万，罗永浩团队抽成20%-30%。

剩者为王的创投逻辑下，面对不可持续的烧钱大战，部分在线教育企业开始回到科技和教育本身。

戛然而止，必然不行——他们需要找到第二增长曲线，平缓过渡。

目前来看，营销成本居高不下，问题在于流量口很大，但沉淀下来的有效用户却有限。但是，流量的入口，不仅仅来自营销和广告。

据作业帮官方数据，自有流量是作业帮直播课正价班学员增长的最核心来源，占比达67%。作业帮还强调——综合获客成本不到行业平均值一半。

早在五六年前，拍照搜题类应用就已是投资人热捧的一大“风口”。作业帮APP便脱胎于此。数年累积下，作业帮旗下产品总日活用户超过5000万，月活用户超1.7亿，占据在线教育流量侧的绝对优势——这意味着，作业帮拥有一个可以不断扩展边界的“自有流量池”。

我们可以看到，作业帮的商业逻辑比较顺畅，通过工具和产品连接用户、低成本转化用户。其低获客成本模型可以概括为：自建流量池→低价课/体验课留存→正价课转换→口碑传播获客。

我们将作业帮这一模型进一步提炼，就能发现其中具有普遍性的公式：低价获客模式=高频优质工具/产品引流+内容课程服务变现+口碑自传播。

这一模型的运转，背后有两大底层逻辑在支撑：第一，用高效的方式找到用户；第二，找到可以高效转化的用户。

流量引入后，转化和留存是关键

3

增效：一道乘法题

在线教育的快速扩张带来两个问题，管理半径的变大以及组织与商业效率的降低。

“企业的边界是内部交易成本等于外部交易成本。” 科斯凭着交易成本理论获得诺贝尔经济学奖。

科斯这样解释到：“当企业扩大到一定边界时，当企业内部交易增加时，企业家不能成功地将生产要素用在它们价值最大的地方，也就是说，不能导致生产要素的最佳使用。”

从科斯对企业边界的探讨，能发现决定企业是否能精益发展，面对复杂多变的商业环境是否能长期不下牌桌，关键有两方：内部和外部。

我们先说内部的问题。

《互联网公司的两万人陷阱》一文中，总结了互联网企业因员工、业务、合作方式等所限，导致组织效率在2万人左右成为一个坎儿。

谷歌、华为、腾讯、百度相继“中招”，头部在线教育企业也已突破2万人规模。随着业务和组织发展，商业效率之外，管理半径、组织效率等内部元素的重要性日益突出。

国信证券(行情002736,诊股)在一份名为《教育在线流量井喷，商业模式加速进化》的研报中也指出，能较好地平衡人效和体验、可规模化复制扩张的模式是教育龙头成长的核心。

在前端的投放和流量侧，不做盲目扩张和人肉增长，自有流量是作业帮直播课学员增长的最核心来源。综合获客成本是行业平均一半不到，某种意义上就意味着作业帮的商业效率是行业平均的两倍。

在后端的教研教学服务和技术等方面，作业帮采用了中台模式。如通过部门调整提高协同性，把辅导老师和学部合并到一个部门，以更好地服务学生；把作业帮APP的6个研发团队整合到一起，以更好地服务用户。

效率有多种，一是内部的组织效率，二是商业效率。

组织效率的提升，解决的是内部管理半径扩大后如何管理的问题；商业效率的提升，解决的是生产要素供给和匹配的问题。这里的数值，不代表越大越好，或者越小越好——两者是乘法的关系。

内外部的协调，需要一个顶层设计——站在公司战略层面，了解从哪里来，要到哪里去的，现在该做什么。

据介绍，作业帮提出了“一横一纵”战略：核心是以70%的精力专注在K12双师大班课上，横向是扩充班课细分品类，包括教材、硬件等更加细分的赛道；纵向则是拓展到低幼、大学阶段，延长用户生命周期。

《学习的真相》发布活动中，作业帮也阐述了对在线教育的思考：“希望用教育+科技的力量，以大数据+专业师资搭建的现代化教研体系，为在线教育发展、线上线下教育融合尽到一份力量。”