吃出来的盛世元年——2020消费投资复盘

出品｜虎嗅大商业组

作者｜房煜 虎嗅主笔

吃吃喝喝，本来就是人生常态，不过在消费品投资领域，过去这一直是冷门的存在。不过，在2020年，形势发生了变化。越来越多的消费品牌成为投资人眼中的香馍馍，融资金额和估值屡创新高。一个典型现象是，一些热门的消费品投资项目，已经明显成为了“甲方”，由于想投进来的资本方太多，项目方已经开始对资本们挑挑拣拣了，他们要先看资本对自己项目和赛道的理解，再来决定见谁不见谁。

这种状态，估计只有二级市场的白酒概念可以比。最近有个段子不是说吗？什么？你想让白酒公司给你做路演？你配吗？

其实即使是从二级市场退出的角度看，今年同样是消费品牌的丰收之年。2020年初在疫情的压力下，良品铺子顶着压力“云敲钟”，如期上市。熟悉资本市场的人，或许会对良品铺子所在的零食赛道有所联想。消费品最初让机构和市场意识到可以赚得不亚于科技互联网的收益，是周黑鸭的上市，这也是天图投资的成名作。随后，农夫山泉、名创优品、泡泡玛特、巴比馒头、完美日记陆续IPO上市，一个又一个红得发紫的消费项目走完了从一级市场到二级市场的跃迁之旅。

越来越多的投资机构开始投入人力看消费赛道，一些以前主投科技互联网的资本也开始成立消费组。不过，事情的另一方面是，消费品赛道迅速升温、项目估值短期内呈指数级增长，也让一些投资方感觉晕眩。比较典型的案例是，白家食品可以在6个月内连续完成A\B两轮融资金额过亿的融资。而今年7月，36氪披露元气森林接受红杉资本新一轮融资，估值超过20亿美元，也就是140亿元人民币。而彼时，元气森林还是一个市场规模大约在10亿元产能左右的公司。

不少人为错过了元气森林、完美日记这样的公司而懊悔，而这种懊悔最好的解释就是：第一，我没看懂。第二，价格实在是太贵了。“现在消费品投资是这样，它成名之前，它求着你，它成名之后，机构什么都不是。一下子就长得很大了。”一位投身其中的投资经理说道。这从某种程度上说明了消费投资的这一波红利，正在改变“机遇偏爱有准备的头脑”这句话。现在是，有没有准备好，大家都在抢。“今年可以说，是真正的消费品投资元年。”一位一线投资人对虎嗅表示。

在2019年，虎嗅曾经撰文《消费投资，仍旧是水大鱼小》对消费品投资进行复盘。而今年，大鱼则是一条接着一条跳出水面。那么，其背后的核心推动力是什么？

消费升级仍旧是一个宽泛的说法。发现消费品投资火热的背后主线，其实还是消费者在更加多元细分的场景，追求着属于自己的“小幸福”。

抄底吃喝

我们梳理了2020年一些热门案例，发现这一轮消费升级带来的投资热，首当其冲的，仍旧是和吃喝相关的餐饮和食品饮料板块。

2020年部分过亿元（人民币）餐饮和食品融资项目（根据公开资料整理，文章已经提到的项目不再重复）：

今年年初，西贝董事长贾国龙通过媒体对外呼吁，称西贝在疫情的压力下，现金流告急。这则消息曾经让人唏嘘不已。很多人的第一反应是，西贝尚且如此，那么很多中小餐饮品牌的压力可想而知。

不过，资本圈却对此嗅出了不同的信号。在随后的一段时间内，一些餐饮的头部品牌都接到了资本的主动问询，询问是否有开放融资的计划。3月份，文和友和巴奴火锅就拿到融资。2020年过半的时候，DoNews统计了上半年的66起消费领域投融资事件，其中，食品酒饮无疑是占比最多的，但是餐饮美食细分领域紧随其后，完成了21笔融资。这个数据还是值得注意的。毕竟在过去看来，餐饮赛道整体并不是一个好的投资方向，A股上市公司比较少，退出困难。公司合规难度成本较高，财务报表不够靓丽。同时，行业比较传统，互联网数字化改造难度比较大。

但是这并不能阻碍餐饮板块的逆势上扬。今年年底，做早餐的巴比馒头主体公司中饮股份成功上市，虎嗅曾经撰文《2元一个包子，17年吃出一个上市公司》给予解读。而就在最近，腾讯投资4.5亿元，领投和府捞面D轮融资。算是给这一年的餐饮投资画上句号。

这里说的餐饮，还是比较传统意义上的餐饮板块，如果我们把一些延伸出来的板块也算进来，那么今年无疑是大餐饮消费的好时代。

长沙超级文和友 虎嗅摄影

比如在新式茶饮板块，奈雪的茶完成了新一轮融资，估值16亿美金，投资方为深创投。而以规模取胜的蜜雪冰城，在达到万店节点的同时，在高瓴资本、美团旗下龙珠资本的支持下，蜜雪冰城计划融资10亿—20亿元，估值约200亿人民币。业内还有传闻说这将是上市前的最后一轮融资。当然，这话自然也会加大投资机构的焦虑感。

整个大餐饮板块被热捧的背后原因是什么？疫情的影响只是一个原因，毕竟资本不是救火员，很多餐饮企业出现困难，却未必是资本投资的理由。而资本要找的，一定还是有潜力实现高成长的选手。

天图投资创始合伙人、CEO冯卫东认为，整个餐饮行业的产业环境成熟是餐饮被重新估值的原因。在未来消费APP举办的峰会上冯卫东讲到：“餐饮业出现了真正的投资机会，一个产业的成熟需要有基本的专业化分工，自己获得高速的发展，过去餐饮企业长不大，劳工的问题，食品安全的问题，各种因素出一点点就会让企业遭受灭顶之灾。现在各种各样的专业化分工，有现代化的渠道，购物中心的形式让你规范化开店变得很快，还有移动互联网的应用让你门店的管理变得数字化，突破规模不经济的问题，还有像灵活用工劳务派遣的情况，还有食材供应链的成熟，现在餐饮企业的成长速度比我们过去十年提升了10倍以上。”

这是从B端的视角来看待，而从C端的视角看，餐饮和新式茶饮究竟给消费者带来什么，虎嗅认为还是那种小小的幸福感，从感官到心理的愉悦感。

冯卫东还提出，对于整个消费食品赛道，“趋势性的力量就是健康+便捷+美味”。从这个角度看，新式茶饮崛起合情合理。比如蜜雪冰城，以平价取胜，口感也不差。而长沙现象级的产品茶颜悦色，其奉献的产品其实不仅仅是茶饮，还有那种典型中国风的产品调性和审美，这些视觉冲击与产品带来的味觉冲击，其实是一体的。茶颜悦色走出长沙第一站来到武汉，就有人据说排队超过六小时。最重要的是，一个品牌如果没有带来愉悦感，这么漫长的等待是不可能完成的。

从品牌的角度来看，这确实是中国本土消费品牌崛起的信号，很多在2020年走红成为大众视野爆款的“产品”，其背后的品牌也在被认真解读，这是一个积极的信号。

新品牌 新符号

关于产品和品牌的关系，黑蚁资本何愚有个解读。“产品本身是不需要刻意传播的， 而品牌是需要跟用户沟通的。”

这其实是把产品和品牌拆解开来，语境里的产品，更多的是指其功用层面。而这里说的品牌，更多是情感和认知层面，也就是前文所说的愉悦感体验的源泉。

在2020年，很多消费品牌值得我们记住，关注的理由，不是他们卖了多少瓶水，而是他们在认真打造一个新的品牌。

当然，这里说的新，是个相对的概念。比如今年上市的农夫山泉，仍旧可以说自己是个新品牌。所谓的新，更多的不是品牌存在的时间，而是指他们背后所（试图）代表的消费者。

不能不提到元气森林。在一次公开演讲中，元气森林副总裁宗昊展示了一张百度关键词的云图，其中最醒目的一个词不是“元气森林”，而是“少年”。

这里的少年，当然不是年幼无知的同义词，而是应该更接近“年轻”这个含义。

关于元气森林有很多误解，有人认为元气森林是靠营销起家。也有说法认为元气森林是无糖这个概念押得好。不过后来跟风者众，却没有人能复制元气森林的表现。所有这些在创始人唐彬森看来都不是根本，根本是真正读懂新一代消费者。

很多人提到唐彬森会提到做游戏的背景。其实可能更值得注意的是唐彬森离开游戏公司后，成立了挑战者资本。元气森林的前身本来是唐彬森投资的项目，后来唐彬森的团队决定自己下场。下场时的唐彬森没有后顾之忧，早已财富自由的他不存在追求个人财富的私念，也没有传统行业的条条框框，他就是想挑战一下传统行业。这种心态，不是正和现在的很多“年轻人”很像？

新一代消费者很多都是在家境富足的环境里长大，他们不再为生计所迫，而是更加追求兴趣的驱动和自我体验的提升。他们愿意为品质感和身份认同感支付溢价。

这对于投资方也是一个全新是挑战。在科技互联网投资时，有时候抄作业就能有不错的成绩。这种抄作业更多指的是，今天在欧美发达市场出现的新技术新应用就是中国市场的未来，提前布局就好。但是消费市场并非如此。“比如看宠物市场，在欧美市场如果投资这块肯定首选是狗的项目，但是在中国，肯定是猫的项目优先。”何愚说。

而另一方面，很多科技互联网创业者都有BAT等大厂的背景，而在消费品投资领域，很多创业者的背景则没那么重要的了，英雄不问出处，他做的事情才重要。他做的事情，年轻人是不是喜欢，才更重要。

在这种趋势下，其实2020年的消费零售品牌也出现了一个新的变化，那就是在细分领域强势的品牌，开始表现出比较强的跨界和延伸能力。

这里面值得一提的是农夫山泉。除了饮用水市场的主打品牌，农夫山泉在茶饮料市场有茶π，市场表现也不错。果汁市场有农夫果园，关键是农夫山泉还推出了面膜等产品，并邀请蔡徐坤代言。而元气森林在饮料市场也在尝试不同细分赛道的产品。而新式茶饮品牌喜茶则是推出喜小茶，直接和元气森林角逐饮料市场。新式茶饮另一家代表企业奈雪的茶则是推出了新型门店奈雪PRO，店里也卖起了咖啡。

原来人们比较喜欢看重互联网平台项目，一个是高成长性，另一个则是互联网带来的规模效应和平台效应很容易形成赢家通吃，强者恒强。一个互联网平台逐步壮大的过程，也说逐步消灭同质化竞争的过程。但是消费品不一样，品牌的影响力和符号意义本身可以成为一种壁垒。只要这个品牌可以清晰的锁定自己的用户群，在用户群的需求圈层之内，有领先优势的品牌可以尽情的玩。

前提是，你的品牌有自己的粉丝，粉丝对你的认同感远远超越所谓的性价比，品牌对于自己的粉丝有“指挥能力”。

黑蚁资本的何愚认为，消费的改变，本质上其实是消费者与品牌的沟通方式在改变。在这个前提下，产品、渠道、IP、空间都是组合元素。他提到了星巴克的例子，“从产品到IP到空间，星巴克其实是在服务多场景下的全客群，构建了一个具有确定性的高纬度品牌。”

事实上，新消费品牌的崛起，也对市场上已有的成熟品牌提出了新的挑战，以星巴克为例，无论是瑞幸咖啡的冲击，还是三顿半这类主打线上渠道的咖啡品牌的崛起，都在一波又一波冲击着星巴克、雀巢的用户人群——咖啡的高频消费者。虽然场景不同，但是人群重叠。但是星巴克在用户心智认知上，始终是咖啡连锁的第一品牌，甚至就是咖啡馆的代名词。

星巴克的品牌一哥地位牢不可破，除去背后供应链，公司管理能力的差异，星巴克这一品牌本身的生命力还是核心因素，最近星巴克创始人舒尔茨又出了本新书，并开始在中国市场做宣传。他是那么热爱著书立说吗？其实他只不过是不断的通过书的形式，把星巴克的品牌内核不断重复而已。为了让品牌不因时间的流逝而褪色，他本人成了最大的品牌官和推手。

当然，今天的年轻人已经未必需要通过阅读经典著作这种方式来膜拜一个品牌了。B站、抖音各种社交工具才是他们活跃的舞台。但是对于品牌来说，如何在自己的赛道打造出一个中国版的星巴克，中国版的可口可乐，成为一个真正“高纬度”的品牌，能够让自己的品牌出自拳头产品，又不被产品所束缚，才是今天被资本追捧的新消费品牌所应该思考的。