打造头部券商「财富管理券商战略转型不二选择」

中国基金报记者张莉李迪

财富管理转型已成为券商机构的共识，全行业积极谋求转型之际，市场上也诞生了不少新模式和新探索，有券商积极拥抱互联网以扩展长尾客户，有券商优化整合营业部以升级客户服务。

也有券商从高净值客群切入，并取得了一定转型成绩，中金公司就是其中之一。虽然业务体量与国内领先的大型银行依然存在差距，但中金财富的独特模式为行业提供了新思路和新理念。为探究分析中金财富的转型模式和成功经验，记者对中金公司管委会成员、中金财富总裁吴波进行了访谈，对中金财富的业务理念及人才培养模式展开了深入探讨。

高净值客户数超两万户

专注提供Goal-based解决方案

在高净值客户财富管理领域，中金公司是行业先驱之一。据中金财富相关负责人介绍，早在2007年，中金公司内部便做出了经纪业务佣金将下行的预判，也像其他业务线一样，按照中金公司创始股东摩根斯丹利的模式开启了财富管理业务。中金因此成为行业先驱之一，但也错过了之后接近十年的零售市场经纪业务的增长红利。

而近年来全行业佣金率不断下行，再加上非标理财退出市场，我国财富管理行业正面临着前所未有的机遇，提早布局的中金财富也迎来了春天。据中金公司2020年半年报，截至2020年6月30日，中金公司财富管理客户数量约为339万户，客户账户资产总值超两万亿人民币。其中，高净值客户数量达21053户，高净值客户账户资产总值达4837.69亿人民币。

在外界看来，中金财富为高净值客户提供了全方位的产品和服务，涵盖投顾服务、ESOP、家族办公室等等领域。而在中金公司看来，其核心服务是买方投顾服务。吴波，“财富管理在某种程度上是向客户传递正确的投资理念，我们工作的重点是站在客户的视角帮助客户梳理投资目标，并帮助客户制订最适合他的解决方案。”

与大众客户不同，高净值客户多数已经完成了财富积累的过程，理财目标更多聚焦于财富的保值增值，人生目标也转向追求人生价值和幸福感。在服务高净值客户时，传统的以收益率为核心的投顾服务往往难以满足他们的需求。目前行业中依然有部分机构在财富管理转型过程中依然依赖产品销售，热衷于销售明星产品。在交流中，中金财富更强调他们如何引导客户做好资产配置，引导客户以需求为目标制订不同的解决方案，也就是目前海外财富管理倡导的goal based解决方案。

国际领先大行的理念中，goal-based解决方案的内涵不仅包括实现预期的收益率，还包括以降低波动率的方式提升客户的幸福感，缓解客户的焦虑。中金财富推出的“A 基金投顾”、“中国50”都致力于以资产配置的方式降低组合的整体波动率，提升客户的体验。据中金财富介绍，即使今年以来全球股市的波动都比较大，但中金财富客户的账户回撤远远低于行业平均，客户体验很好，因而仍在追加投资。据悉，中国50成立一年多以来，规模已经超过200亿。

基于转型理念，中金财富还对营业部进行了整合规划。传统券商营业部就是争夺牌照席位，追求海量开户后赚取佣金，但经纪业务线上化已成为行业趋势，线下营业部的传统功能在某种程度上被弱化了。

今天的线下营业部如何为客户提供更多价值？中金财富的做法是，根据客户导向和员工导向的原则，在城市中心打造“卫星 旗舰”的营业部布局模式。让线下营业部成为更加便利客户拜访和员工上班的场所。目前中金财富的营业部已经覆盖全国主要的省份和城市，未来将更多地考虑内部优化的问题，通过搬迁、合并等方式更多地便利客户和员工。吴波，“如果大量投顾反映某个区域因为没有开设营业部导致客户拜访不方便，我们便会考虑在该地设置营业部”。

“以人为本”建设优秀团队

平台实力赋能一线投顾

券商机构以往提供的服务一向被诟病同质化严重，而在财富管理转型成为行业共识的当下，差异化竞争力成了市场关注的重点。在这方面，中金财富为行业转型提供了一些新思路和新理念，据中金财富相关负责人介绍，中金财富传承了中金公司优秀的基因和“以人为本”的核心价值观，将团队建设和人才培养视为自己的核心竞争力。

中金财富相关负责人表示，中金财富正逐渐成为有志于从事财富管理行业的最优秀人才的汇聚地，目前拥有近千名优秀投顾。该负责人认为，之所以中金财富能吸引大量优秀人才，相信与摩根斯坦利一脉相承的财富管理模式并坚持以人为本的核心价值观是主要原因。

“中金的理念与不少优秀投顾的观念相契合。许多资深投顾工作多年后，已经对传统的分解任务、完成KPI的工作模式产生了厌倦，他们的职业目标从完成工作指标，变成了更在意为客户提供有价值的服务，更希望积累属于他们自己的AUM，成为海外成熟模式下例如摩根斯坦利，可以终生从业愈久愈香的Advisor，而中金恰好就是这样的基因和信仰，为他们提供了这样的平台”，中金财富相关负责人如是说。

吴波表示，中金财富始终坚持以人为本，以一线投顾为核心，没有官文化，没有死板的层级观念。在中金财富，优秀投顾的职业生涯是没有天花板的。

人才培养方面，平台的专业能力是中金财富能建设高素质投顾团队的重要因素。中金财富相关负责人表示，“中金是中国最具国际化基因的平台之一，中金的理念、方法论许多都是从顶尖财富管理机构摩根士丹利那里学来的。我们立志于做私人财富管理，内部有160多人的团队为投顾提供解决方案支持，研究领域覆盖固收、权益、量化等等领域。不少资深投顾在加入中金之前认为自己专业能力已经十分过硬了，但加入中金之后却发现有学不完的东西。”

而国内财富管理行业竞争激烈，对高净值客群的争夺也渐趋白热化，面对银行、三方等机构的挑战，专业能力只是竞争的基础。对于高净值人士，服务不仅需要专业化，更需要有温度。外界认为，中金过去给大家的印象更多是高冷、高大上、神秘，而在中金财富看来，财富管理业务要帮助客户去认知内心的需求，这就需要投顾做一个有温度的人、一个可爱的人。

中金财富对一线投顾的定位是“专业、有趣、正能量”，一线投顾不仅要有趣，会讲段子，还要能为客户源源不断地传递正能量。中金财富相关负责人表示，“中金财富的口号是成就格局人生，我们希望客户与我们在一起的时候，自己的人生格局变得越来越高。财富管理的最终目的并不是让客户变得更有钱，而是让客户变得更幸福。幸福这件事与财富规模的相关性并不高，真正的幸福来自于因为懂得对市场和专业的敬畏而可以从容面对动荡的淡定，真正的幸福更来自于财富向善形成的正能量。因而还要求投顾能将正能量传递给每一位客户，以家国情怀服务客户，在管理好客户资产的同时，助力客户实现更大的人生价值和社会价值。”

聚焦长期AUM积累

财富管理更像“幸福管理”

对于不少券商机构而言，“财富管理转型”的呼声早在多年前就已经喊遍行业，但真正能够坚守财富管理转型者却为数寥寥，尤其是市场行情大涨之际，传统的佣金业务思维依然占据强势主导。如何让财富管理成为券商机构真正核心的业务增长点，是每一个寻求突围的券商面临的问题。这一点，中金公司也不例外。

在不少机构看来，尽管财富管理风口早已到来，但投资者对新业务的接受度并不高，市场教育的投资回报周期太长，转型看上去是一件“回报低、成本高、效果难见”的事情。

对此，中金财富认为，财富管理的转型是需要“战略定力”的。“只有业务长期具备竞争力才能真正实现成功转型，这也意味着要聚焦长期资产管理规模（AUM）的积累和增长，而不是仅仅关注短期的、急功近利的收入和利润增长。”

目前，行业内不少机构的一线业务人员帮助客户做资产配置，依然停留在销售思维上，即以交易为导向，频繁引导客户购买当期爆款的基金产品等等。吴波认为，“如果机构仅关注当期的销量，而不关注长期的增长。投顾在做客户服务时，也会引导其频繁换仓，买基金变成了炒基金，长期客户就很难挣到钱了，相应的，一个平台也很难形成长期的AUM增长。”

对于上述问题，中金财富的解决路径是关注长期AUM积累。“只有客户的资产不断增加，从平台中获得的增值越来越多，那么这些客户群体长期才能够留在平台，这样公司财富管理整体AUM也就顺其自然地积累了下来。”

而无论是留住长期客户还是积累长期资产规模，离不开对传统商业模式的改造。以中金财富推出的“中国50”计划为例，其聚焦客户的定制化资产配置需求，而在盈利模式上，中金开创性采取了“取消认购费、取消底层管理人返佣”的方式，解决了过去FOF投资产品双重收费的问题，同时也构建了其买方收费的新模式。

在布局财富管理业务上，中金财富也借鉴了海外经验。中金公司此前在高净值人群财富管理市场上的布局就比较早，而中金财富成立的初衷也是希望能够将海外成熟市场的财富管理业务和本土经验相结合起来。中金财富相关负责人表示，“比如我们会引进优秀海外资管机构的高管担任中金财富的顾问，为我们业务的发展提供咨询和建议；邀请海外行业资深的专家向内部员工进行培训和上课。”

当下时点，越来越多机构认为，财富管理转型正在迎来新的风口期，未来金融行业大发展的市场将是财富管理的市场。

目前佣金下降成为普遍趋势，加上资管新规后非标产品规模的逐步消减，净值化产品成为市场主流，越来越多投资者意识到资产配置的重要性，这也是财富管理市场迎来了时代的机遇。中金财富相关负责人表示，“中金经过多年的财富管理积累，也达到了可以发挥业务竞争能力的阶段，而我们推出的中国50正是这样的资产配置解决方案，让更多投资者意识到，我们投研团队给出的资产解决方案是有专业能力和长期价值的，我们协助客户做长期的、正确的事情，这样就让大家看到了真正的核心竞争力。”

记者观察：

券商转型财富管理难在何处？

中国基金报记者张莉

早在很多年前，券商行业就开始喊起“转型财富管理”的口号，很多头部机构也率先进行模式创新，并带动行业整体进行探索和突围。但令人遗憾的是，转型许久，很多机构依然无法脱离“传统佣金模式”的依赖；更有证券公司投入了大量的财力、资源和人力，但效果却并不理想。

从卖方思维转变为买方思维，从对客户交易黏性的依赖转变为为客户做资产管理的服务升级，实现财富管理转型，券商机构依然有不少障碍需要跨过。在采访多家券商财富管理业务部门相关负责人后，记者发现，无论是头部券商还是中小机构，券商的财富管理转型，或多或少面临着以下几个难点：

第一，思维转变的困境。对于习惯刺激交易量来获取激励的一线投顾而言，业务的转型并非一朝一夕。当市场行情大涨阶段，用传统经纪思维做业务“既有效又挣钱”，机构顶层设计难以触达业务执行，这也让财富管理转型往往成为一句空话。而实际上，卖方思维牢固的背后，则是尚未更改的激励机制，销售考核成为左右投顾群体思维的指挥棒。

第二，内外利益机制难以协调。财富管理业务，往往需要产品、投研和营销等多个部门协调配合，多元化产品体系建立也需要券商和外部基金公司、信托公司等代销机构进行统一协调。从内部来看，部门之间存在的藩篱有时难以打破，各个业务条线均存在业绩考核压力；同时对财富管理业务的理解不同，带来的支持力度也会存在差异。从外部来看，机构之间的利益切分与产品对接也考验着证券公司的资源禀赋和议价能力。对于券商而言，如何平衡各方利益，着实是个难题。

第三，资金投入较大。参考海外成熟的机构，真正财富管理平台的搭建，需要投入大量的资金和资源，需要券商对自身的禀赋资源进行系统性梳理，需要对客户进行深度刻画和需求定制化，同时也需要证券公司对内部前中后台进行系统协调和业务协同，这些都需要大量的资金。对于很多中小机构而言，并不具备这样的资金能力，这也让财富管理业务的布局和突破，往往集中在头部券商。

第四，产品丰富度不够，较难做好优秀的资产配置。相比银行机构而言，多数券商构建全市场“产品超市”的能力并不充分，产品体系和营销体系并不完备，这也让很多想要尝试做财富管理转型的机构往往止步于此。尤其是在销量引导的情况下，优先营销的产品反而会被推荐到客户手中，而无法真正做到匹配客户风险偏好、实现差异化的资产配置。产品体系不足，导致财富管理的体验不佳，完整产品线的搭建已然成为各家券商发展财富管理业务的重要突破点。

第五，科技赋能不足。未来券商做财富管理，离不开平台和产品体系的搭建，而体系化的建设离不开科技能力的提升。平台需要提升客户资产管理的体验、机构需要通过财富管理增加业务竞争能力，这些都有赖于券商对信息技术的投入，并向业务内部注入“科技基因”。有机构高管曾认为，未来的券商将有可能发展成为“科技公司”，金融科技将在券商发展中占据重要位置，财富管理业务的数字化转型大势所趋。但对于很多机构而言，搭建以数字化证券为中心的平台和体系存在思维、文化和组织层面的限制，数据的使用往往停留在业务在线化，但无法发挥协同效应，更难以带来持久创新，这也让财富管理转型和金融科技的融合，变得十分困难。

在数字化浪潮席卷行业的当下，券商财富管理转型，不仅需要思维、组织、人才、激励机制改革和利益协调机制的转变，也需要平台化、系统化、网络效应等思维和模式的重新渗透。只有突破这些障碍，才能真正构筑庞大的财富管理市场，将行业推入到新的发展阶段。

道阻且长，行则将至，券商财富管理的未来依然值得期待。

编辑：舰长

本文源自中国基金报