门票全面降价一周年景区如何掘金二次消费

随着2019年“十一”黄金周的结束，我国首轮国有重点景区降价也已满周年。10月7日，北京商报记者梳理发现，今年国庆假期期间，北京、河南、浙江、湖南、山东等多地景区都实施了门票降价或免费措施。其中，北京有18家收费公园免费开放；湖南长沙10月1日起将靖港古镇等多个景区门票价格进行下调。而在过去的一年中，不少地方景区将门票价格下调后，都采取了各种措施增加二次消费比重，比如开放夜间旅游活动延长游客停留时间等。有地方政府公布数据显示，采取了上述措施后，当地部分景区门票降价后，游客量、收入不降反增，同比翻了数倍甚至十余倍。

门票降价 服务“上新”

去年“十一”前后，一股景区门票降价风潮席卷全国，直至今年国庆黄金周，这一势头不仅没有偃旗息鼓，反而愈演愈烈。据不完全统计，在过去一年多的时间里，我国各地方已有约1000家国有景区出台免费开放或降价措施，其中免费开放70余个，降价900余个。

以今年“十一”长假为例，根据文旅部最新披露的信息显示，国庆假期期间，各地景区推出多重优惠吸引游客，除北京、湖南的景区、公园外，安徽省有38个国有重点景区降低了门票价格，部分景区门票价格下调幅度超过10%，而山东于今年10月1日至2022年9月30日对孔庙、孔府、孔林、颜庙、周公庙、少昊陵、孟母林等7个景点门票进行整合，价格降为140元，门票7天内有效；同时，浙江省也宣布将新昌大佛寺文化旅游区门票由100元/人次至80元/人次，并提前至9月30日开始执行；此外，青海茶卡盐湖景区在10月1日-3日推出了门票半价优惠政策，在原来60元/人基础上优惠至30元/人，原半价票人群执行15元/人的优惠价。

在多轮降价政策上线的同时，不少景区为增加游客二次消费，也迅速推出了各种新型服务供给，除了热门的夜间旅游活动外，部分景区还“上新”了多个类别的体验项目，亦或是研发上市文创衍生品等。据悉，有的地方甚至重新规划整理了景区内部及周边的项目设置，全面上线吃住行游购娱等各种设施和服务，将当地景区从只具备单一观光功能的传统定位，向全方位的度假旅游休闲目的地转型。举例来说，四川省政府就曾公布数据显示，在当地部分景区门票降价后，景区游客量、收入不降反增，仅今年5月，新开展的研学旅游、拓展训练、夜游等活动就让上述两项数据同比分别翻了约15倍、7倍之多。

阵痛倒逼改革提速

不可否认，改革往往会伴随阵痛。在业内看来，过去一年，各级政府向国有重点景区提出越来越严格的门票降价要求，一方面加速推进了景区摆脱“门票依赖症”；但另一方面，也让那些怠于提升服务、改变经营模式的景区尝到了“苦头”。

公开信息显示，多家旅游景区类上市企业今年半年报都表明，在去年下调了门票价格后，其业绩出现了一定程度的下滑。比如：今年上半年，桂林旅游股份有限公司营业利润同比骤降超九成，而该公司财报也明确指出，导致这一现象的原因之一就是景区门票价格下降；无独有偶，受到景区门票及相关索道收入下降的影响，上半年丽江玉龙旅游股份有限公司（以下简称“丽江旅游”）的营收、净利均出现了下滑。对于业绩不佳的原因，丽江旅游归结为与国有景区门票直接相关的索道票价下调所致，而索道运输收入更是直接同比降低了22.43%。据悉，在去年的一轮国有重点景区门票降价中，丽江旅游下调了包括玉龙雪山景区门票以及相关的玉龙雪山景区大索道、云杉坪索道、牦牛坪索道价格。此外，黄山旅游发展股份有限公司也在财报中指出，尽管接待游客人数上升，但受门票价格下调等不利因素影响，上半年黄山景区实现净利润1.68亿元，同比减少23.19%。

“上述景区业绩承压，与其尚未完全摆脱门票经济密切相关。虽然这些景区在门票价格下调后，游客接待量可能会出现一定上涨，但由于景区内二次消费比重过低，相关配套服务、消费项目没有跟上，这些景区的经营仍然停留在相对传统的单一收入结构阶段。”北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院高级研究员王兴斌分析指出。

“对症下药”更关键

多年来，我国不少景区门票价格“旺季涨价”、“逢节必涨”的现象备受各界诟病。同时，长期过度依赖门票收入的情况，也让那些习惯了“坐着收钱”、“躺着赚钱”的传统景区不再适应当今市场的消费需求。

“门票价格下降进而影响到公司业绩，说明景区收费模式还存在调整的空间。景区在转型的路上肯定会经历阵痛，但是长痛不如短痛，如果传统景区最终意识不到转型，最终等待它们的将是被淘汰。”北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院副教授吴丽云直言。驴妈妈旅游网创始人洪清华进一步表示，门票下降或取消后，客观上是会促使旅游景区加大门票以外的旅游产品研发和旅游服务提供，如住宿、餐饮、购物、休闲、娱乐等，满足和丰富游客的旅游需求。还有研究数据表明，旅游产业链效益约为门票价值的7倍，包括食宿、交通、购物等，“实际上，景区摆脱了对门票收入的过度依赖，增加更多二次消费项目后，反而可能会走上一条更健康、合理的发展轨道”。专家表示。

有业内人士建议，提高景区二次消费收入占比，需要因地制宜围绕当地本土化特色，纵深拓展相关产品及服务，比如：整合以旅游目的地为核心，囊括周边景点、酒店、特色乡村、美食、旅游演艺等在内的资源，实现旅游目的地资源整合式发展；不断挖掘景区特色、优势，增强游客体验感，有序地打开园门引入商家；或者尝试按照“一年四季+白天+晚上”进行开发、建设、运营、营销，把“旅游+”的理念与各景区实际情况结合起来等。

值得注意的是，王兴斌也指出，传统景区不再单纯地依赖门票收入，从长远来看是大势所趋，但是具体到每个景区的情况不同，需要“对症下药”，“比如有的山岳型景区内部本身就很难再开发酒店等产品，这就需要变换经营手段，比如考虑在景区周边增扩休闲度假区域、增加过夜消费等，或者利用景区IP打造纪念品等，提高延伸性销售消费收入”。王兴斌表示。（记者 蒋梦惟）