直播平台垄断流量 企业利润遭大幅抽成

2020年，直播带货迎来爆发式增长。在“双十一”“双十二”期间，多个平台创造了新的业绩里程碑。《经济参考报》记者走访福建石狮、安溪等地了解到，鞋服、茶叶、工艺品等行业企业和市场商户利用电商直播、引流销售，为拓市场、保订单、稳产能找到了出路，也为企业找到新的转型方向。但由于直播电商处于行业新兴期，直播平台与生产企业在对接过程中，存在平台运营不规范、缺乏规则约束、流量垄断高额抽成挤压企业利润等问题，亟待从无序发展走向有序规范。

直播带货解企业燃眉之急

在主播余智明的直播间里，几千名观众随着他的镜头在车间参观了一双鞋制作的全过程。轰鸣的纺织机、繁忙的流水线、灯火通明的仓库，成为吸引观众进入直播间的新奇元素。“工厂直播自带流量，视觉冲击力强，大家都喜欢看。”余智明说，工厂直播销量比一般直播带货多20%左右。

“鞋服之都”福建石狮是国内主要鞋服批发集散地之一，拥有8000多家上下游企业，形成了完整的服装产业链。去年2月，面对出口订单骤降、内销货品积压、产业流动资金紧张等问题，石狮市推动本地企业与天猫、抖音、快手等平台合作，为企业纾困找出路。

“直播带货为企业开拓了新的销售渠道，有利于资金回笼、机器保持运转，保住企业的命。”石狮市潮尚狼服饰有限公司经理张衍友介绍，去年3月以来，公司每场直播能卖出几千件，极大缓解了库存压力。

晚间八九点的石狮青创城国际网批中心，物流货车川流不息，拎着批发袋的商家络绎不绝，700多间批发档口店主们摆上三脚架、架上一排手机，变身“档口主播”。

“每一个直播间背后是整个批发市场的货源，是成千上万家工厂组成的供应链。”石狮青创城电子商务园区有限公司董事长助理李冠文介绍，80%的商铺开设了“直播档口”，去年上半年线上业务同比增长了20%。2020年1至11月，累计网络零售额775.35亿元，同比增长53.7%。

在安溪县产茶大镇感德镇，有170余名农村女性从事电商销售工作。短视频、直播平台是发现潜在客户、拓宽销售渠道的窗口，通过展示茶叶生产、加工、销售过程以及讲解茶文化知识引流，从而留住订单。2020年1至11月，安溪县累计网络零售额193.82亿元，同比增长40.6%(其中，茶叶类43.90亿元，比增54.0%;家具类60.78亿元，比增55.7%)。目前，安溪县电商企业有7418家，电商店铺数18321家。

“从去年2月开始政府引导各商家直播带货，石狮掀起了直播热潮。”李冠文说，小商户的销售方式日趋多样化，许多做传统电商批发的商户也开始向直播转型。对小商户来说，直播销量大约占日常总销量的20%至35%，每天可通过直播卖出500至600单。

短短几个月，石狮市新增了18家1000平方米以上的直播基地，构建起直播机构和生产企业间的快速联动机制;新增直播主播3000多名，当地九成以上的纺织鞋服企业建立了网上销售渠道，逐步形成了“市场+平台+直播”的新业态模式。

直播机构开始主动对接供应链和产业基地，在石狮，短短半年内就聚集了三百多家国内直播机构和众多创业者。“石狮具有良好的产业生态土壤，政府的支持给予行业很高的认可度，拍摄、运营、培训业务量迅速增长。”千玺文化传媒有限公司联合创始人蔡建佳说。

直播电商“嫁接”传统产业，有效激活销售端、带动生产端。据石狮市商务局初步统计，去年以来，直播销售带动1万家中小工厂上线，辐射4万多家小卖家找到货源，带动上下游企业超过2万家。

主播高额抽成挤压企业利润

记者采访了解到，直播电商模式激活和打通了生产链条，扭转了下行趋势，找到新业态转型方向，但在直播环节和产业资源接轨过程中仍存在诸多问题亟待规范。

——高额直播抽成加重企业负担。福建八号人直播基地总经理郭建明说，发展电商直播，商家和企业的“痛点”是没有流量。为了提升销量，商家往往需要出高价请“网红”主播“引流”。

记者了解到，商家请知名主播来带货，按粉丝数量的多少，抽成30%到50%;具有高知名度的“网红”主播抽成几乎没有固定的标准，按几万到几十万的“坑位费”(即出场费)+佣金的方式抽成，有的“网红”出场费高达数百万，还要按销售额的20%左右抽佣金，但高额的坑位费并非销量的保障。

“议价权掌握在拥有流量的主播和大平台手中。”一名供应链管理公司负责人说，在签约主播时，佣金具体数额由商家和主播谈判后达成协议，议价主导权几乎都在主播一方。

“主播拿高额坑位费并不意味着保障高销量，有没有销量要等开播才知道，几乎所有风险都由商家承担。”石狮千玺文化传媒有限公司负责人蔡建佳说。

直播端高额抽成占据了相当部分的产业利润，严重挤压生产端企业的收益。记者采访的多数生产企业反映，企业为了销售产品只能接受主播叫价，有时候销量上去了，利润反而降低。

泉州一家外贸企业负责人告诉记者，年初因为疫情影响出口，大批服装积压在仓库，只能紧急转内销。请了主播带了两次货，几十万的销售额，支付直播成本后企业只赚了三五万，还不够给工人开工资，“直播带货只能清库存，赚不到利润”。

——干扰产品定价影响行业规范。业内人士介绍，一些网红主播为增加粉丝的黏性，吸引更大的流量，往往对商家大幅压低价格，在直播带货中给出远低于市场正常价格的售价，作为给“粉丝”的“福利”。泉州一家鞋服供应链企业负责人介绍，实体店售价99元的衣服，而直播价格只能卖29元，这个价格几乎击穿成本价。

李冠文认为，企业不能长期亏本卖货，那就只能压缩成本、降低品质。打着粉丝“福利”的旗号低价冲量，会逐渐让低价劣质的产品充斥直播市场，牺牲的是整个行业的长远健康发展。

一些品牌生产企业在清理完积压库存后，开始逐渐退出直播电商市场。“目前低价营销是直播电商市场的主流，以服装为例，最畅销的价位集中在69元至79元之间。以我们产品的成本很难维持这个价格，而大幅降低成本对品牌信誉的伤害较大。”福建大帝集团副总裁吴尔德说。

“在同一直播平台上，同一款式的服装可能从几元到几百元不等，也影响整个电商行业和市场的秩序。”吴尔德说，大量同款式的低价商品从某种程度上说破坏了行业生态，不利于企业的长期发展。

他认为，主播网红效应带来的高销量也不能代表企业的实际收益，在支付了平台与主播的巨额抽成与佣金后，企业与商家还需承担低价营销的退货损失，为售后服务买单，结果常常得不偿失。

平台垄断流量数据

行业亟待加强监管

“谁出的曝光费高，谁的内容就会优先展示。”李冠文说，直播平台对流量的垄断地位，使得很多商家为了提升曝光不得不竞价买流量，部分平台在基本抽成的基础上，还要再抽部分比例的广告费，进一步挤压商家的收益。“为了提升销量，商家只能依靠降低成本、压低价格来获得销售的优势。”

——商家付费“引流”提升销量。记者了解到，承担不起主播带货抽成的小企业和批发市场商家，自己上阵开直播带货，在福建石狮这样鞋服产业集中的地区，“工厂主播”“档口主播”应运而生。但是，这些 “档口主播”没有职业主播的粉丝流量基础，想要提升销量，需给直播平台付费“引流量”。

有商家反映，平台抽成通常“打包收费”。“双十一”期间，有的平台在未经告知商家的情况下，收取了3元一人次的“曝光费”。

——平台隐形扣款多，规则混乱。泉州服装行业一名商家陶攀林在某直播平台上开了网店，她告诉记者，一般平台会在销售额中抽成，而且扣罚名目众多，比如延迟发货、揽件超时、未及时处理客服请求等。

陶攀林算了笔账，一件单价39元的衣服，商家的利润大概12元。然而，揽件超时一单扣10元，最高的扣款达200元。“扣款金额比传统电商平台高很多，而且没有提前提示，被罚了之后才知道规则。”

——运营缺乏行业约束和市场监管。平台不仅把控流量，也把控数据，并以流量数据作为主播抽成的主要依据。据业内人士介绍，有的直播平台把主播按粉丝数量分为一千万、五百万、三百万三个等级，主播根据等级收佣金和抽成。

去年以来，福建多地商务部门与部分直播平台合作举办大型直播专卖节，请平台的签约主播卖货，帮助企业推广产品打开销路。在与平台合作的专卖节活动中，一些“头部网红”主播号称有千万以上的粉丝，其坑位费和佣金非常高，叫价也很随意。

“主播等级的甄别分类，都是平台把控，不接受相关部门的监督和检查。”福建某地商务局一位主管电子商务的负责人说，商务局既是此类活动的主办方，也是地方商务主管部门，提出要求查看“高叫价”主播的真实流量数据，平台却以“后台数据资料不公开为由”而拒绝出示。“数据资料不出示给主管部门，我们怎么判断主播流量是否‘掺水分’，动辄上百万的坑位费是否合理呢?”

直播平台的产品质量也游离于质检部门的监督之外。吴尔德说，天猫等传统电商，要求商家上架产品时必须出具正规的质检报告，但在直播平台卖货，则很少公示相关资质，产品质量完全依赖主播或是选品团队的“选品”能力，其“选品”能力也没有得到权威部门的认可或资质，“三无”产品挂个吊牌就上直播的情况也屡见不鲜。

直播须回归产品本身

增强企业议价能力

多位业内人士认为，直播电商这一新兴行业为传统产业纾困转型提供市场契机，但另一方面，业界对平台管理不规范、抽佣随意、流量垄断等争议较大，需要加强行业约束和法规监管。

一是布局完善低成本、高效率的产业对接模式。目前石狮市正在实施“一十百千万”直播工程，积极打造产业直播的“网红城市”，出台支持直播电商的一系列措施，包括项目扶持、基地培育、主播培训等优惠政策。

一些生产企业认为，通过直播前端反向推动产业链各环节升级，这是传统鞋服产业和专业市场向数字化转型的重要一环。目前，直播电商带来的个性化定制生产线已在石狮兴起。如“小单”“爆款”对产业链设计研发、生产制造、物流仓储、售后服务等快速匹配提出了新要求，当地部分企业已经实现客户网上下单3小时内即可完成设计、制作、发货的快速反应。

“长远来看，直播要回归产品本身，做好产品，让产品溢价养活企业。”吴尔德认为，定制化、个性化发展路线将为未来直播经济带来更大的发展空间。

二是直播平台应从无序发展走向法规监管，依法配合有关部门的监督。一些地方商务部门认为，直播平台的管理运营不能游离于法规监管之外，有必要厘清平台的权责义务，数据资料有义务提供给相关部门甄别检查，带货主播和商家企业，也应充分接受产品质量监督，履行质检等证照信息公示义务。

“针对主播从业、产品销售、平台运营等出台相应的规范，才能保证产业链各环节利润合理分配。”郭建明说。

三是在产业聚集区培养直播从业者“正规军”。部分直播机构和企业认为，平台和网红主播对流量的垄断，是企业面对平台和主播缺少议价能力的重要原因。

石狮等地已形成了“政企协作、人人带货”的氛围，经过培训催生出主播、直播助理、场景包装师等数十种新职业，当地政府将网络主播纳入当地紧缺人才目录，提供相应的人才福利。

部分业内人士认为，最近人社部发布新职业已经将“互联网营销师”纳入其中，建议尽快形成职业认证的标准化流程，吸引更多的从业者取得正规职业资格。主播培训机构需要有专业知识背景、了解产品的高素质人才，提升网络主播承担法律责任和风险的意识。

记者 李慧颖 邓倩倩 赵雪彤

来源:经济参考报