文物、生鲜、文具……“万物皆盲盒”藏着怎样的营销逻辑？

2021-01-28 17:07:51来源：中国吉林网

文具盲盒

悄然崛起，盲盒价格在几块至十几块不等。笔、本子、橡皮等各类文具因套上了一个盒子充满神秘感。

美妆盲盒

抢占市场。丝芙兰官方旗舰店推出了美妆盲盒，MAC也上线了限定美妆盲盒。美妆盲盒内通常有眼影、口红、刷子、保湿乳等不同类别的产品。

生鲜盲盒

在2020年5月，菜鸟驿站与哈罗助力车联合推出了“生鲜盲盒”的免费申领活动。还有部分生鲜平台及市场卖家也纷纷推出“生鲜盲盒”，有的是在盲盒订单中随机抽出生鲜商品作为奖品；有的则是随机抽取蔬果米肉。

文创盲盒

三星堆博物馆推出的三星堆祈福神官主题盲盒，河南博物院推出的“考古盲盒”、陕西省博物馆联名推出的“青铜小分队”系列等，都颇受热捧。

拆开眼前的“生鲜盲盒”，你才知道今天的晚餐究竟是吃生蚝还是黄蛏；打开手中的“文具盲盒”，你才知道你的橡皮擦是柯南图案还是毛利小五郎图案；拆开“文物盲盒”，你才知道你拿到的是青铜戴冠纵目面具还是青铜大立人……

如今市场上的“盲盒”，已经不再局限于大众所熟知的以泡泡玛特为代表的潮流玩具盲盒，而是从动漫、影视周边、玩偶，到生鲜、文具、美妆，一时间，万物皆可“盲盒”。“盲盒”正在大行其道。“万物皆可盲盒”的背后，究竟是什么样的营销逻辑？

行业人士分析

营销逻辑何在两个关键词：刺激性、社交属性

众多商品纷纷入局盲盒领域，背后有什么样的营销逻辑？

世邦魏理仕成都顾问及交易服务商业部负责人江南认为，盲盒受到欢迎的主要原因在于趣味性，因为没法确认和控制的东西，能够给消费者带来更大的刺激。“以前就有一些类似盲盒的概念，比如英雄联盟等游戏可以抽皮肤。这种盲抽的形式，就是一种心理营销。”

江南还谈到了盲盒“饥饿营销”及“社交属性”。江南表示，盲盒中所设置的隐藏款、限量版、特别款，本质就是一种饥饿营销。而“社交属性”则基于盲盒爱好者的社交圈。“就像以前大家玩NBA球星卡一样，现在大家玩盲盒，都可以在同一个社交圈里进行交换。这样会使供需关系平衡，盲盒的社交链条就串起来了。”

安永（中国）企业咨询有限公司华中区商业管理咨询经理赖帆认为，盲盒受到追捧的原因重点在于“盲”，“大家购买盲盒，其实对盲盒里是什么已经不重要了，重要的是拆开时的喜悦和期待。”

“万物皆可盲盒” 是否都能成功呢？

江南并不这么认为。“像泡泡玛特这类能火起来的产品，首先是基于消费者对于这个产品的认可，再加上其他盲盒属性的加持下才能火出圈。”江南说。

而另一些以营销为噱头的盲盒产品，江南认为则很难长期发展。“我个人认为类似于生鲜盲盒，持续下去就比较难，比如大家不会用白菜去换一个土豆。这类把‘盲盒’这个概念作为噱头，而缺乏盲盒圈层的火爆逻辑背后的东西，难以长期发展。”江南表示，这类产品，还是要回到商品本身，消费者要认可商品，商品才会有发展空间。

赖帆则表示，“万物皆可盲盒”背后的商业逻辑，是一种营销创新。在赖帆看来，市场经济、行业经济发展到这个状态，市场的疲态，从业者的疲态逐渐凸显。在这种疲态下，各领域都要通过分析消费者心理，了解个体消费习惯等方式，来寻找创新点，以此为出现疲态的商业环境带来亮点，让消费者有更多的兴趣点。“生鲜、美妆、古玩等领域纷纷推出盲盒，就是找到了这个亮点。在短时间内，让企业抓住商业机会，通过这样新的营销模式，去拓展新的市场。”

心理专家提醒

盲盒易激发消费者的赌徒心理

在成都市武侯区心传青少年心理服务中心理事长、心理咨询师余宓宓看来，消费者购买盲盒的首要出发点是“好奇”。“因为盲盒的随机性和神秘感，就像以前的福袋一样，它会引起消费者的好奇心理。”

余宓宓表示，和福袋不同，盲盒一般是成系列、成套的，消费者为了圆满，要凑齐一整套，投入大量时间和金钱，这从心理学来说，就有了赌徒心理。“有消费者会花几十万，不断地收集成套的盲盒，这就有了成瘾性，就像赌博一样。”余宓宓补充说，盲盒是随机的，未知的，神秘的，再加上会有隐藏款，这些特征会使消费者成瘾，激发消费者的赌徒心态。“再加上一些美妆盲盒、生鲜盲盒、首饰盲盒，宣称可能会开出价值超出你支付的价格的商品，这种‘可能会开出超价值物品’的机制，更会激发消费者的赌徒心理。”

此外，余宓宓认为，盲盒走红背后的心理原因，还在于炫耀心理。“收集到成套、抽到隐藏款、拥有很多系列……会促使消费者在社交平台上炫耀，这会让消费者有满足感。”

余宓宓特别提到了“文具盲盒”。余宓宓说，文具盲盒不止是成年人在买，很多中小学生都在购买。“当然，中小学生只是因为喜欢、好奇，去购买几个盲盒，获得满足感，这可以放松自己，转移学习压力。但是，如果中小学生出现了上瘾行为，花大量的钱去购买成套盲盒、去不断抽取隐藏款，那么‘文具’这一性质就变质了。如果中小学生有这样的倾向，就需要关注了。”